Все, что нужно знать о коллтрекинге непрофессионалу

От редактора

Системы веб-аналитики — Google Analytics, Яндекс Метрика и др. — при правильной настройке отлично отслеживают действия пользователей в интернет-канале: клики, заполнение форм, другие действия на сайте.

Учет действий вне интернета, так необходимый для построения интегрированного маркетинга, всегда был проблемой. Речь, в первую очередь, о телефонных звонках и поведении пользователей в торговых точках. Если последняя задача сегодня имеет крайне ограниченный спектр решений и историй успеха, то системы отслеживания телефона, или коллтрекинг, уже применяются во многих проектах.

Почему нужно использовать коллтрекинг, какие существуют решения и подводные камни, — об этом рассказывает Наталья Пиманова.

Зачем использовать коллтрекинг?

Коллтрекинг нужен потому, что большая часть заявок приходится не на формы на сайте, а на телефон. По некоторым оценкам, доля последнего в России достигает 90%, редко опускается ниже 50% (если речь идет НЕ об интернет-магазинах).

Таким образом, телефон дает больше заявок в абсолютном выражении. Их доля в денежном выражении еще выше. По данным Google, вероятность конверсии при звонках возрастает на порядок. Средняя стоимость тоже выше — в два раза — благодаря усилиям консультантов, которые могут посоветовать более дорогую вещь или сопутствующие товары.

Точные данные о телефонных звонках жизненно важны для понимания общей эффективности маркетинга.

Коллтрекинг предоставляет две возможности:

  1. Отследить источник телефонного обращения, то есть определить, какой рекламный канал привел конкретный звонок.
  2. Получить статистику обработки звонков менеджерами по продажам, прослушать звонки и получить представление о том, как служба продаж доводить входящие обращения до покупки.

 

Отслеживание источника

Знание источников обращений необходимо для расчета метрик эффективности маркетинга. Под метриками эффективности здесь понимаются не только цена привлечения (CPL) и цена действия (CPA), но и привязанные к продажам более «жизненные» показатели: возврат инвестиций в маркетинг (ROMI), пожизненная ценность клиента (LTV). Это позволяет аргументированно перераспределять бюджеты в пользу более выгодных инструментов, работающих в той или иной тематике. Как связать интернет-показатели с реальными продажами, рассказано в нашей статье про сквозную аналитику.

Мини-кейс №1. Бюро переводов

Пример компании, работающей в отрасли переводов. До подключения сервиса коллтрекинга бюджет делился в равной мере между контекстной рекламой Яндекса и Google. Искусственные показатели качества трафика по Google Analytics (качество просмотра, конверсии в интернете) у посетителей с рекламы в Яндексе были лучше.

80% заявок приходилось на телефон. После подключения системы коллтрекинга выяснилось, что звонков с Google больше и стоят они дешевле. На Google AdWords было перемещено 10% бюджета с Яндекса, что привело к росту числа звонков на 20% при снижении средней стоимости обращения.

 

Анализ работы с входящими звонками

Любая замечательная рекламная кампания имеет шанс разбиться о равнодушие принимающих звонки менеджеров. Наш опыт работы в целом подтверждает цифры, опубликованные компанией CoMagic в 2015 году: почти каждая вторая неудача происходит из-за некомпетентности менеджера, его неумения продать товары или услуги; в каждом шестом случае потенциальные клиенты вешают трубку, не дождавшись ответа оператора.

Фото Причины потери клиентов при телефонном обращении, CoMagic, 2015 год

Причины потери клиентов при телефонном обращении, CoMagic, 2015 год

 

Какие существуют системы отслеживания звонков?

Track ID («номер посетителя», промокоды)

До 2011 года единственным распространенным методом отслеживания звонков был «номер посетителя». Каждому посетителю сайта показывался на странице уникальный код. При звонке менеджер по продажам спрашивал этот код. Далее в CRM заносилась информация о результате телефонного разговора, а также связанная с номером история посещения, взаимодействия с сайтом.

Этот метод имеет очевидные недостатки. Во-первых, нужна дисциплина среди менеджеров для того, чтобы у каждого звонящего узнавать его уникальный ID. Во-вторых, звонящие не всегда имеют возможность этот номер назвать, поскольку, например, уже покинули сайт, записав телефонный номер и перезванивая через определенный промежуток времени.

Стимулировать пользователей обращать внимание на этот номер можно с помощью выгоды, например, обещая скидку в 5-10% при упоминании кода. Тем не менее, хорошим результатом можно считать 50%-ую идентификацию звонящих.

 

Статический коллтрекинг

Статический коллтрекинг был предложен в 2011 году. Принцип его работы заключается в том, что пользователям, пришедшим с разных кампаний, на сайте показываются разные виртуальные номера телефонов для связи. Звонок в итоге через переадресацию поступает на реальный номер клиента.

В итоге мы можем получить точные сведения обо всех звонках, но эти сведения будут только на том уровне, который обеспечен номерами. Например, можно купить отдельный номер на Яндекс, отдельный на Google и даже отдельные номера на каждую из групп ключевых слов. Но при этом совершенно невозможно с точки зрения цены отслеживать каждое ключевое слово.

Таким образом, «номер посетителя» обеспечивает полное знание о кампании, но не позволяет собрать данные о 100% звонков. Статический коллтрекинг, наоборот, дает знание обо всех звонках, но неполные знания о кампании.

 

Динамический коллтрекинг

В 2012 году компания Calltouch первой представила новую модель отслеживания — динамический коллтрекинг, которую можно назвать гибридом «номера посетителя» и статического коллтрекинга. Его суть в следующем: на сайт выделяется определенное число номеров и каждому находящемуся в текущий момент на сайте пользователю показывается свой индивидуальный номер. Таким образом, для отслеживания в динамическом коллтрекинге достаточно купить столько номеров, сколько соответствует пиковой загрузке сайта. Далее, как и в случае с «номером посетителя», необходимо связать данные звонка с поведением звонившего на сайте, а главное, с кампанией, в результате которой произошло обращение.

Сейчас динамический коллтрекинг считается наиболее прогрессивной технологией отслеживания звонков. В его развитие были предложены усовершенствования, такие как комбинированный коллтрекинг и статические отказные номера.

Комбинированный коллтрекинг

Если на сайте большая посещаемость, динамический коллтрекинг стоит дорого. Для некоторых источников, таких как органика или прямой трафик, подробности кампании не так важны. Поэтому для переходов из этих источников можно использовать один или несколько статических номеров, а на рекламный трафик — применять динамические системы. Этот подход позволяет снизить затраты на покупку динамических номеров.

Статические отказные номера

Статические отказные номера были введены для того, чтобы снизить погрешность отслеживания, обусловленную ограниченностью пула динамических номеров. Представим, что на сайте находится столько же пользователей, сколько куплено номеров. На сайт приходит новый посетитель, ему уже не хватает динамического номера и ему показывается один из уже задействованных номеров. Таким образом, на сайте одновременно два и более пользователей видят одинаковый номер. При звонке сессия связывается с одним из пользователей, видевших одинаковый номер, случайным образом, что искажает статистику.

Принцип отказного номера заключается в том, что всем новым посетителям при превышении порогового значения одновременно присутствующих на сайте пользователей показывается один и тот же номер. Конечно, никакой подробной статистики по нему получить нельзя, однако он гарантирует точность подсчетов среди оставшихся звонков на динамические номера.

Время фиксации номера за посетителем

Помимо числа купленных номеров и описанных методов экономии (комбинированный коллтрекинг, отказные номера) точность динамического коллтрекинга определяет время, на которое номер фиксируется за посетителем. Этот показатель может быть жестко прописан сервисом или может согласовываться по каждому конкретному проекту. Очевидно, что чем дольше время фиксации, тем большая точность результатов. Однако также очевидно, что увеличение времени фиксации требует покупки новых номеров, что удорожает решение.

 

Популярные возражения

Системы коллтрекинга несовершенны. Вот их узкие места: 

  1. Возможны случаи, когда посетитель запишет номер и перезвонит уже после того, как закроет сайт. Возникнет путаница из-за того, что этот номер в данный момент может показываться уже совершенно другому человеку. Однако практика показывает, что такое поведение, в целом, нехарактерно для пользователей.
  2. Некоторые компании имеют легко запоминающиеся красивые номера, в то время как номера, выдаваемые коллтрекингом, — обычные. Здесь стоит отметить, что за более высокую плату лидеры рынка коллтрекинга подключают и красивые номера.
  3. Есть проблема «нечистых» номеров, то есть номеров, оставшихся от прошлых клиентов и рекламных кампаний. Если у компании малый пул номеров, это происходит нередко. В результате эти «мусорные» звонки захламляют общую статистику.
  4. Системы коллтрекинга небесплатны, и не всегда их использование экономически оправдано. Действительно, здесь нужно смотреть по ситуации. Экономический эффект от коллтрекинга достигается снижением стоимости привлечения пользователя за счет оптимизации бюджетов по рекламным каналам, а также за счет снижения потерь из-за неквалифицированных действий сотрудников. Если эта складывающаяся из двух компонент выгода меньше суммы, которую компания платит за сервис, то, возможно, стоит от него отказаться в пользу «номера посетителя» или пересмотреть число купленных номеров. Но практика показывает, что в абсолютном большинстве случаев затраты на коллтрекинг вполне экономически оправданы. 

 

Сервисы на рынке

Целевой звонок Яндекс

Целевой звонок Яндекс — это статический коллтрекинг (другие рассматриваемые сервисы — динамические) и самое дешевое из существующих решений. Этот сервис эффективен в небольших рекламных кампаниях, в которых немного групп ключевых слов и/или не требуется глубокая аналитика. Стоимость одного номера — 330 руб. в месяц, что в 2-3 раза дешевле динамического коллтрекинга.

Конечно, у сервиса есть свои ограничения. Самый главный — нет возможности прослушать звонки. Т.е. вы не сможете отфильтровать спам (например, холодные продажи других компаний), а также оценить действия менеджеров по продажам.

Здесь стоит отметить, что у Google также есть свой сервис коллтрекинга. В России он не представлен, а за границей имеет серьезное ограничение — отслеживает только кампании Google AdWords.

 

Calltracking.ru

Calltracking.ru — пионер рынка коллтрекинга от компании I-Media. Преимущества сервиса по сравнению с конкурентами:

  • самая низкая цена среди динамических решений;
  • большой пул региональных номеров, например, самарских, казанских, что важно для компаний с большим числом представительств.

Однако сервис имеет объективные недостатки. Во-первых, по нашему опыту, это точность отслеживания — сколько ни покупай номеров, увеличивая тем самым бюджет проекта, очень значительная часть звонков относится к отказному номеру. Менее значимые претензии — это не очень удобная интеграция с Google Analytics и системами CRM, а также тот факт, что настройку осуществляет только представитель сервиса.

 

Calltouch

По сравнению с Calltracking.ru сервис Calltouch выглядит более продуманным с точки зрения удобства его использования. Здесь и хорошая интеграция с Google Analytics, встроенные инструменты для проведения a/b-тестов, хорошая отчетность вплоть до расчета возврата вложенных инвестиций (ROI), большое число дополнительных опций и приятных мелочей.

Один большой минус, как и в случае с Calltracking: опыт показывает, что даже закупка большого пула номеров не гарантирует точность, с которой комфортно работать (идентификация 90% звонков).

 

CoMagic

Среди перечисленных CoMagic — самый молодой сервис. Компания отличается от других тем, что работает как оператор связи. Поэтому у них очень большой пул номеров и проблема «нечистых» номеров встречается реже, чем у остальных.

Как и Calltouch, CoMagic делает ставку на удобство использования сервиса и аналитику. Собственно, это сейчас и можно рассматривать как один из ключевых факторов успеха, позволяющих этим двум компаниям оспаривать первенство на рынке.

CoMagic выделяет пул номеров не на проект, а на канал, то есть для каждого канала есть свой отказной номер. Поэтому при превышении числа пользователей на сайте новые звонки будут идти не на один номер, а отличаться в зависимости от того, пришел человек с Яндекса или Google. Это очень критичный момент в тех случаях, когда рекламу в Яндексе и Google ведут два разных агентства.

Недостатки CoMagic — мало региональных номеров, а также высокая стоимость по сравнению с конкурентами — до 2,5 раз в расчете на номер.

Основные характеристики сервисов мы собрали в таблицу. Также в этой таблице ответ на наш следующий запрос: для риелторской компании нужен коллтрекинг. Пиковая посещаемость сайта — 1 000 человек, ведутся 10 кампаний в Яндекс.Директ и Google.AdWords. В целом, самое дешевое среди динамических решений — Calltracking.ru; Calltouch — ненамного дороже. Самое дорогое — CoMagic, причем в первый месяц нужно будет заплатить за подключение 27 000 руб.

Сравнение основных сервисов коллтрекинга, Текарт, 2016

Фото Сравнение основных сервисов отслеживания звонков (коллтрекинга)

 

Подводные камни при принятии решений

Одна из главных целей использования систем коллтрекинг заключается в оптимизации бюджетов на рекламные кампании. Здесь есть два тонких момента.

Во-первых, при принятии решения необходимо основываться только на данных, в которых есть полная уверенность. Было упомянуто о том, что точность сервисов динамического коллтрекинга, даже у лидеров, при небольшом пуле номеров оставляет желать лучшего. Здесь нелишним будет хотя бы выборочно прослушать записанные разговоры и сопоставить присвоенный сервисом источник и реальный запрос звонившего.

Во-вторых, нельзя принимать решения на основании данных, которые статистически незначимы. Так, в рекламных кампаниях часто используется большой хвост низкочастотных запросов, по которым мало показов и соответственно может не быть звонков в определенные периоды времени. Конверсия по этим кампаниям будет ноль и при макрооптимизации очевидно решение об исключении данных запросов. Про это второй мини-кейс.

Мини-кейс №2. Макрооптимизация

У компании рекламный бюджет был порядка 600 000 руб. в месяц, он давал 7 500 переходов. Из них порядка трети приходилось на 30 основных ключевых слов. Средняя конверсия по сайту была 2,7%.

Без оценки статистической значимости были отключены все слова, у которых конверсия была ниже 1%. В итоге бюджет был сокращен втрое, конверсия при этом не возросла, а объем заказов упал.

 

Как тогда быть с низкочастотными запросами, по которым в принципе сложно набрать даже за длительный период времени значимую статистику? Их рекомендуем объединять в тематические кластеры и уже принимать решение об изменении бюджета на кластер.

 

Подключение коллтрекинга своими силами

Если вы не работаете через агентство, а подключаете коллтрекинг самостоятельно, то для вас есть три полезных совета.

  1. У сервиса необходимо запросить расчет номеров по данным посещаемости вашего сайта, конечную стоимость услуги и ее составляющие. Дело в том, что несмотря на то, что на сайте компаний есть калькуляторы, расчет не до конца прозрачный и при подписании договора могут всплыть дополнительные опции.
  2. Необходимо уточнить и согласовать время фиксации номера за посетителем, если в вашей тематике пользователи проводят много времени на сайте. Стандартное время фиксации — 3 минуты — для таких тематик, как недвижимость или мебель, недостаточно, и звонкам будут приписываться источники чуть ли не случайным образом.
  3. Мы не рекомендуем подключать большое число платных опций системы коллтрекинг, таких как прогнозаторы. Или по крайней мере отдавать себе отчет в том, как именно впоследствии вы ими будете пользоваться. Не стоит переплачивать за функционал, который вам не нужен.
Об авторе:

Наталья специализируется на стратегическом планировании и реализации комплексных рекламных проектов. В ее портфеле кампании для таких клиентов, как «Норильский Никель», Freedom Finance, Unity, Isover, Natusana и др. Большую часть свободного времени посвящает воспитанию дочери. Увлекается настольными играми, а также с интересом отслеживает последние достижения в сфере генетики и нейрофизиологии.

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ
    ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ

    блога «Практика интегрированного маркетинга»


    Читайте два раза в месяц полезные посты про маркетинговые стратегии и их реализацию прямо в почте