Главная / Темы / аналитика

тема: аналитика

Темы: аналитика
Как построить интернет-маркетинг шаг за шагом?

Вы не разбираетесь в современном интернет-маркетинге? Только делаете первые шаги? Или уже работаете в отрасли, но не хватает системы? Тогда этот пост для вас.

Сразу предупреждаю, что этот пост не научит вас строить интернет-маркетинг. Как и любой другой пост. Этому нельзя научиться, прочитав пять, десять, сто статей и книг. Нужна практика. За рамками остаются целеполагание, разработка стратегии, медиапланирование, применение отдельных инструментов. Не говоря об организационных вопросах, таких как взаимодействие с подрядчиками.

Чем же он тогда будет полезным? Он продвигает одну очень простую мысль — нельзя браться за все сразу и нужно уметь концентрироваться на главном в текущий момент. Главное в разные моменты времени — разное. В посте будет показано, в какой последовательности и на чем стоит концентрироваться при построении и — что не менее важно — при трансформации диджитал-маркетинга и веб-аналитики.

Пост представляет собой вольный перевод поста Digital Marketing And Analytics: Two Ladders For Magnificent Success. Ее автор, Авинаш Кошик (Avinash Kaushik), евангелист Google в области диджитал-маркетинга и самый известный в мире специалист по веб-аналитике.

На мой взгляд, эта статья одна из главных у Авинаша, поскольку систематизирует другие знания, на которые по тексту будут ссылки.

И это тот случай, когда 1% усилий дает 80% понимания.

11 историй из аудитов и отчетов по интернет-маркетингу
От редактора

Непрофессионалу сложно разбираться во всех нюансах интернет-маркетинга. Дело не в том, что эта область требует уникальных знаний или навыков. Просто деталей слишком много, и они постоянно меняются. Чтобы следить за этой эволюцией, нужно много времени.

Часто руководители и менеджеры компании-клиента воспринимают интернет-маркетинг как черный ящик. На входе есть деньги и хорошо, если есть стратегия. На выходе — отчет с набором KPI, по которым можно оценивать эффективность работы. Что происходит внутри — в это нет времени погружаться.

Такая ситуация, с одной стороны, — хорошая почва для передергиваний и намеренных манипуляций со стороны подрядчиков: в черном ящике можно подкручивать вещи как угодно, чтобы получить на выходе нужные данные. С другой стороны, не все ошибки в отчетах делаются со злым умыслом. Иногда это просто ошибки.

Это касается как отчетов о работе, так и аудитов работы конкурентов. Сегодня модно делать бесплатные аудиты, чтобы спозиционировать перед руководством клиента себя как эксперта и забрать в итоге бюджет на рекламу или продвижение себе.

Будь то злой умысел или ошибка, про некоторые распространенные фейки стоит знать даже непрофессионалу. Об 11 историях из отчетов и аудитов рассказывает проект-менеджер «Текарт» Андрей Борисов. Все истории основаны на реальных событиях, любые совпадения названий случайны, цифры округлены.

История 1. Брендовые рекламные кампании и стоимость обращения

Что произошло? Агентство X в отчете отмечает, что для многопрофильной клиники средняя стоимость звонка — 700 рублей.

Сквозная аналитика: подход и кейс
От редактора

Маркетологам доказывать свою необходимость всегда было нелегко. Потому что измерить эффект от маркетинга не так просто, как, например, посчитать затраты на материалы при производстве холодильника.

На заре становления интернет-маркетинг предложил бизнесу ряд синтетических метрик: цена клика (CPC), цена лида (CPL), цена действия (CPA). Каждую из них имеет смысл измерять, и это легко делается с помощью современных систем аналитики.

Однако бизнес мыслит не в терминах кликов и лидов, а в терминах продаж, выручки и прибыли. Зачем нужен копеечный CPC или сотни действий на сайте, если в итоге это не приводит к продажам? Бизнесу гораздо ближе вопрос: «Сколько продаж обеспечил 1 рубль, потраченный на контекст?»

Перейти в плоскость денег позволяет сквозная аналитика — подход, при котором эффективность вложений в маркетинг оценивается на основе данных о продажах и прибыли. Кейс, демонстрирующий как сквозная аналитика оказывает реальную помощь бизнесу, представляет Андрей Титенко.

Сквозная vs «обычная» аналитика

Сквозная аналитика имеет два важных отличия от «обычной», то есть от подхода, при котором все заканчивается установкой одной или нескольких систем веб-аналитики и работой с ворохом доступных данных. Эти отличительные признаки сквозной аналитики в следующем:

1. Привязка метрик эффективности к продажам и деньгам, а не легко замеряемым, но тем не менее промежуточным, CPC, CPL, CPA.

Как обеспечить эту связь?

Данные о сделках компании сегодня обычно хранятся в системе управления взаимоотношениями с клиентами (CRM). Поэтому самый простой способ привязать каналы к реальным продажам — обеспечить интеграцию системы веб-статистики с CRM. В CRM передается информация о пользователе и каналах, с которыми он взаимодействовал; обратно из CRM в систему статистики отправляется информация о статусе сделок.

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ

блога «Практика интегрированного маркетинга»


Читайте два раза в месяц полезные посты про маркетинговые стратегии и их реализацию прямо в почте