Стратегия email-маркетинга: полное руководство по разработке

От редактора

Электронная почта, наравне с номером мобильного телефона, — два главных канала общения с клиентом. Хотя бы один почтовый ящик есть у 95% пользователей Интернета.

Плохая новость в том, что этим каналом пользуются все, и не всегда коммуникации оправданы. Речь о спаме.

Вместе с тем с помощью email можно достичь замечательных результатов в деле конверсии пользователей в клиентов, а также удержания клиентов с помощью повторных продаж.

Что для этого нужно? Верная стратегия, согласованная с единой стратегией интегрированного маркетинга в компании, и отличное ее исполнение. О разработке стратегии email-маркетинга и тонкостях почтового дела рассказывает Мария Михалина.

Для чего нужна стратегия email-маркетинга

В первую очередь, email-маркетинг — только часть интегрированного маркетинг-микса. Поэтому важно добиться соответствия между общим и частным: согласовать цели, задачи и характеристики email-маркетинга с маркетинговой стратегией.

Часто бывает, что в email-маркетинге определенные сегменты легко доступны и конвертируемы. Однако, если они не целевые для вашей компании по каким-либо причинам, нужно отказаться от быстрых и легких побед в рассылке писем и сконцентрироваться на взаимодействии с действительно нужными аудиториями.

Помимо определения целей и задач рассылки, стратегия задает четкие ориентиры, которые уберегут от частых ошибок, угрожающих репутации компании, и позволят правильно оценить эффективность этого маркетингового инструмента в терминах email-маркетинга и в понятных каждому бизнесмену деньгах.

 

Задачи email-маркетинга

Задачи, решаемые с помощью email-маркетинга, разнообразны, поскольку грамотное письмо в нужное время побуждает пользователя к нужным действиям и чувствам. Разве что email-маркетинг весьма ограничен в средствах привлечения новых пользователей. Но кроме этого, вот далеко не полный список задач, которые можно решить с помощью электронных писем:

  • конверсия: сопровождение клиента на всех этапах покупки триггерными письмами (регистрация, брошенная корзина, просьба оценить покупку...);
  • удержание: обеспечение повторных продаж благодаря программам лояльности, акциям, бонусам, скидкам.

Помимо этого для интегрированного маркетинга электронная почта дает новый канал коммуникаций для распространения контента и получения обратной связи от клиентов.

 

Стратегия

Анализ конкурентов

Строите ли вы email-маркетинг с нуля или уже несколько лет планомерно им занимаетесь, в обоих случаях будет полезна простая рекомендация — посмотреть рассылки конкурентов.

Аудит конкурентов нужно делать, не исходя из ощущений, а сравнивая их в соответствии с выбранной сеткой параметров. В итоге анализа должен быть не набор мыслей в голове, а электронная таблица с заполненными полями для каждого из конкурентов и для своей компании.

Такой подход, его можно назвать «основанным на данных» (data-driven), делает решения в процессе создания или модификации собственной стратегии более взвешенными и обоснованными. Об этом подробно написано в полном руководстве о проведении конкурентного анализа от Анны Лариной.

С особым вниманием отнестись к мониторингу иностранных отраслевых компаний: как они строят взаимоотношения с клиентом, как делают предложения и как часто, какие триггеры для писем используют. На западе культура email-коммуникации ушла далеко по сравнению с Россией.

 

Целевая аудитория. Работа с массами или индивидуально

Важный вопрос для любой маркетинговой задачи — целевая аудитория и стратегия взаимодействия с ней. В идеальном случае знание сегментов аудитории, их приоритеты и особенности спроса, «спускаются» из стратегии комплексного маркетинга и на уровень email-маркетинга.

За последние 20-30 лет email-маркетинг прошел эволюционный путь от массовой рассылки «одного-письма-на-всех» до рассылки персонализированных предложений, подбираемых в зависимости от характеристик конкретного адресата. Между этими крайностями есть тактика взаимодействия с сегментами — группами адресатов, объединенных определенными общими признаками (частота покупок, социальная принадлежность, пол, возраст и пр.).

Все три подхода (массовая рассылка, рассылка по сегментам и индивидуальные предложения) сегодня используются, и нельзя сказать, что один работает лучше, а другой хуже.

Их отличие — в соотношении затраты/отдача. Обычно с увеличением сложности рассылки возрастают и затраты на ее реализацию и анализ эффективности. Важно, чтобы трудозатраты не были впустую, а при этом возрастала и отдача для бизнеса.

Фото Зависимость отдачи от сложности

Зависимость эффективности анализа от его сложности (источник: Mindbox, Что такое аналитика и зачем она нужна?)

Массовая рассылка

Если вы впервые запускаете email-рассылку, то лучше стартовать с одного «письма-на-всех» и единых триггерных писем.

+ Быстрый старт: никаких сложных настроек.

- Сравнительно небольшой отклик.

- Высокий процент отписок и жалоб из-за нерелевантного контента.

Сегменты

Переходя для более высокий уровень email-маркетинга, формируем сегменты аудитории и готовим разные выпуски рассылки для них. Так, если вам нужна хорошая коммуникация и конверсия от молодых семей с детьми, то в рассылках на эту группу на первый план можно выставить такие качества продукта, как безопасность и натуральность. Для пожилых людей значимыми преимуществами будет сервис и бесплатная доставка; для молодежи — дизайн и низкая цена.

Помимо социально-демографических характеристик, мощным подходом к сегментации в бизнесе является RFM-анализ для действующих клиентов, в соответствии с которым разные сообщения направляются пользователям в зависимости от того, насколько давно сделана последняя покупка (recency), как часто он покупает (frequency) и насколько он выгоден компании с точки зрения прибыли (monetary).

+ Увеличение отдачи от рассылки: обращения с сайта/продажи.

+ Снижение процента отписок и жалоб на рассылку.

- Более сложная реализация: настройка сегментов в базе подписчиков; создание разных вариантов писем для каждого сегмента.

Фото Сегментация аудитории  рассылки

Сегментация аудитории и использование для каждого сегмента различных сообщений

 

Индивидуальные предложения

На следующем этапе подключаем персонализацию рассылки. Она заключается не только в обращении к пользователю по имени, но и в предложении ему индивидуального контента. Например, cross-sell в зависимости от того, что он уже купил; подборки товаров в зависимости от того, что недавно просматривал на сайте и т. п.

+ Высокая конверсия: при умелой настройке вплоть до 100%.

- Требуется сторонний сервис или собственная надстройка для сайта, которая позволит реализовать тонкую персонализацию, автоматически формировать индивидуальные письма.

Когда достигнете уровня Amazon, и каждая десятая процента конверсии будет приносить сотни тысяч долларов — смело внедряйте технологии дата-майнинга, нейронных сетей и другие технически сложные решения.

 

Метрики эффективности

Метрики эффективности критичны для любого маркетингового инструмента. Как правило, они задаются единой стратегией интегрированного маркетинга и согласуются с метриками других инструментов, ей охватываемых.

В email-маркетинге в качестве метрик могут быть использованы:

  • бизнес-показатели: ROMI, число обращений и продаж с канала. Эти показатели можно считать самим;
  • интернет-метрики качества email-маркетинга: открытия, переходы, отписки, жалобы, продолжительность чтения письма, показатели прокрутки при чтении. Эти данные предоставляют сервисы рассылок.

 

База рассылки

Вопрос о базе и легальности проведения рассылок — один из самых больных для email-маркетинга. Его мы подробно осветим в одной из следующих публикаций. Здесь лишь приведены некоторые легальные способы пополнения базы подписчиков (в каждом из случаев пользователь явным образом должен дать согласие на получение рассылки):

  • форма подписки на сайте;
  • опция подписки на рассылку в формах заказа и обращения на сайте;
  • использование данных анкет, заполняемых в магазинах.

Информацию о рассылках целесообразно разместить на сайте компании, а также по возможности во всех каналах коммуникации с пользователями (социальные сети, цифровые и печатные рекламные материалы и проч.)

 

Коммуникационные идеи

Эффективность email-коммуникации зависит от качества контента. Вот несколько идей, которые обычно хорошо работают:

  1. Вложение промокода в письмо. По этому коду подписчику может предоставляться бонус, скидка, специальная акция. Удобство этого подхода в том, что факт использования уникального кода может быть отслежен, и на этом основании подсчитана эффективность кампании.
  2. Благодарность за покупку и скидка на следующую.
  3. Рассылка портфолио, особенно для тематик, связанных с дизайнерскими решениями.
  4. Подборка товаров в тему, например, «чем заняться в дождливый день», «товары к осеннему сезону».

Идеи триггерных, то есть выполняемых по определенному событию, писем одной строкой.

Не привязанные к покупкам письма

  1. Welcome-письма (приветственные письма при регистрации, подписке на рассылку и т.д.).
  2. Серия welcome-писем (с промежутками по времени, например: 1-й день после подписки, 3-й день после подписки, 7-й день после подписки).
  3. Поздравления с праздниками и событиями (день рождения клиента или компании, Новый год, первый день весны и др.).
  4. Уведомление о новых скидках, акциях, бонусах, специальных условиях.
  5. Уведомление о новой коллекции, расширении ассортимента.
  6. Специальное предложение для пользователя, который смотрит сайт, часто посещает, но не покупает.
  7. То же, с предложением о конкретных просматриваемых товарах.
  8. Реанимация пользователей, которые давно не посещали сайт.
  9. Реанимация пользователей, которые давно не совершали покупок.
  10. Реанимация пользователей, которые не читают и/или не открывают письма.
  11. Специальные предложения для пользователей, которые проявили определенный интерес (просмотрели видео до конца, скачали презентацию или прайс-лист). 

До и во время покупки

  1. Специальные предложения с целью продажи более дорогой (up-sell) или сопутствующей продукции (cross-sell).
  2. Уведомление об изменении цены.
  3. Уведомление о появлении товара на складе.
  4. Напоминание о брошенной корзине на сайте.
  5. Письмо с содержанием заказа сразу после оформления заказа. 

После покупки

  1. Благодарность за отзыв + просьба о share в соц. сетях.
  2. Запрос отзыва о товаре/отдыхе/услуге.
  3. Запрос отзыва о магазине/компании.
  4. Специальное предложение после первой покупки.
  5. Годовщина первой покупки и/или первого иного взаимодействия с компанией.
  6. Достижение клиентом определенной суммы покупок и его перевод в новый статус.
  7. Благодарность, поздравление с n-ной (например, пятой) покупкой.

Идеи удобно сводить в таблицу, пример которой в разрезе сегментов и с указанием графика приведен ниже. 

 Фото Примеры идей для писем рассылки в зависимости от сегментов

Примеры идей для писем в разрезе сегментов аудитории

 

Макеты писем

Правила формирования макета письма — это тоже тема для отдельной публикации. Кратко общие рекомендации, какой должна быть рассылка:

  • ее оформление соответствует общему фирменному стилю;
  • хедер и/или футер содержат контактную информацию о компании;
  • в письме есть призыв к действию;
  • использованы качественные иллюстрации.

 

Сервис для email-рассылок

Рассылку можно вести со своего сервера — 1С-Битрикс и другие движки позволяют это делать. Однако с точки зрения доставляемости писем и получаемой статистики предпочтительным выбором являются специальные почтовые сервисы.

 Фото популярные  сервисы для  email рассылки

Сервисы для рассылки email

Почтовых сервисов много, причем разброс стоимости их использования также велик. Понять, насколько необходимы те или иные функции сервиса и стоит ли за них переплачивать, можно во время бесплатного тестового периода.

Совет для новичков — выбирайте из лидеров рынка: MailChimp и Юнисендер. Их инструменты стабильны и дружественны к пользователям. В это же время рассылка через новые сервисы может столкнуться с еще не отлаженными проблемами. 

 

4. Правила эффективного email-маркетинга

В email-маркетинге есть свод правил хорошего тона, соблюдения которых пользователи ждут от каждой из рассылающих компаний, а также ряд деталей, делающих рассылку более эффективной. Ниже некоторые из них.

1. Необходимо настроить аутентификацию домена, с которого ведется рассылка. Каждый сервис рассылок предоставляет уникальный ключ аутентификации — SPF-запись, которую нужно внести на домен. Эта запись дает понять почтовым клиентам, что домен осуществляет легальную рассылку, и письма не будут попадать по этому признаку в спам.

2. В каждом письме должны быть две обязательные фразы. Первая напоминает подписчикам, почему они получили это письмо; вторая дает возможность отписаться. Отсутствие данных фраз также может стать весомым признаком для попадания писем в спам.

3. Целесообразно составить график рассылок и подготовить контент на месяц или два вперед. График не только не позволяет расслабиться автору, но и приучает, в хорошем смысле, пользователей к чтению писем с определенной периодичностью.

4. Базу подписчиков стоит наращивать естественным образом и только в крайних случаях покупать базы, принимая во внимание риски. Риски связаны с ухудшением репутации, упущением прибыли из-за попадания писем в спам, наложением фильтров на сайт, вплоть до судебного преследования по причине получения пользователями писем без их письменного согласия.

5. Соблюдайте разумный баланс между рекламной составляющей и полезностью контента. Современный тренд email-маркетинга — продажи сквозь призму интересной и полезной информации.

6. Важно уделить внимание темам рассылаемых писем, поскольку именно тема подталкивает пользователя прочесть email или наоборот, удалить его, не открывая.

Простая, но действенная формула говорит о том, что интерес складывается из выгоды и любопытства. Исходя из этого правила целесообразно формировать не только темы писем, но и формы подписок, например, вместо серого «подписка на новости» — «подписка на наши лучшие предложения», «подписка на индивидуальные скидки».

7. Сейчас половина всех email читаются на мобильных устройствах. Поэтому в качестве правила нужно принять либо адаптивность шаблона, либо ширину шаблона не более 650 пикселей. Другие следствия из требования дружественности мобильным устройствам: кнопки конверсий должны быть крупными, элементы стоит располагать в одну-две колонки.

8. В email-коммуникацию в ряде тематик вводится персонаж, от лица которого будет вестись рассылка. Этот ход помогает выстроить живую коммуникацию с пользователем.

9. Необходимо следить за отписками и анализировать их причины с целью оптимизации маркетинга, причем не только онлайн. Так, причиной отписки могут быть назойливость рассылок, ухудшение уровня контента, а также плохой сервис в оффлайн-магазине, невыполнение сотрудниками компании на одном из этапов своих обязательств и др.

10. Аккуратный сбор статистики по проводимым рассылкам позволит оценить эффективность данного инструмента. Особенно важны следующие показатели и также их динамика: прочтения, переходы, отписки и попадания в спам. Если после определенной рассылки данные показатели стали хуже, нужно проанализировать причины и внести необходимые коррективы.

В итоге, при условии, что разработана грамотная стратегия email-маркетинга и ее цели согласуются с общей стратегией интегрированного маркетинга компании, рассылки могут стать мощным инструментом конверсии пользователей в клиентов и их последующего удержания.

Об авторе:

Мария специализируется на email-маркетинге. Имеет опыт разработки стратегий, проведения и аналитики рассылок для клиентов, работающих с сфере развлечений, образования, элитной недвижимости, авто, производства строительных материалов и оборудования. Свободное время время посвящает изучению иностранных языков - английского и испанского. Ведет блог по теме путешествий, где делится опытом и впечатлениями из своих поездок.

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ
    Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ

    блога «Практика интегрированного маркетинга»


    Читайте два раза в месяц полезные посты про маркетинговые стратегии и их реализацию прямо в почте

      Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.