Programmatic: принцип работы и подводные камни

От редактора

Два признака хорошего маркетинг-микса — это объединение всех инструментов вокруг одной стратегии и эффективность использования каждого инструмента по отдельности. Модель programmatic как раз направлена на повышение эффективности интернет-рекламы за счет точного таргетинга и показа оптимальных рекламных сообщений нужной аудитории.

Сегодня об этой технологии мы побеседуем с Диной Коновой, менеджером рекламного агентства "Текарт".

—  Дина, чем programmatic принципиально отличается от традиционной закупки рекламы?

Десять лет назад, да и сейчас, реклама закупается по образцу офлайна: оплата рассчитывается за время на определенном месте. Мы выкупаем, например, 1000 показов баннера на сайте. Основная проблема такой модели в том, что точно попасть в целевую аудиторию невозможно: большинство площадок предоставляют только базовые таргетинги (например, только регион). Поэтому часть показов уходит пользователям, которым ваше предложение неинтересно.

В основе programmatic лежит принципиально другой подход. Эта модель позволяет покупать не рекламные места, а нужную аудиторию сразу на множестве сайтов. Это гарантия того, что вы показываете рекламу только нужным людям. Таргетинги могут быть очень узкими и включать данные о поле, возрасте, географии, интересах. Даже о поведении пользователя в сети.

Вы получаете не только нужную аудиторию, но и подробную сегментацию внутри этой аудитории. Разная аудитория реагирует на разные сообщения. Выделив узкий аудиторный сегмент, вы сможете предлагать пользователям то, что с большей вероятностью получит отклик. Здесь есть простор для тестирования креативов и форматов.

Например, вам нужно привлечь покупателей дорогих автомобилей. Для мужчин в возрасте 25-35 лет может быть задан один креатив, для старшего поколения — другой.

— Насколько эта технология новая?

В реальности технология programmatic не так уже нова. Тот же сервис Soloway работает на рынке уже более 10 лет и недавно выпустил уже третью версию платформы. Большинство российских сервисов вышли на рынок в 2011-2013 гг. Эти сетки используют тот же трафик, что сети и CPA некоторое время назад (action pay, mix uni, afrek, etc). Новых издателей не появляется.

Если для оценки текущего состояния и перспектив использовать кривую Gartner, то programmatic уже прошла пик завышенных ожиданий и сейчас переживает бум. Однако и до плато производительности далеко.

Фото Положение programmatic на кривой зрелости технологий Gartner

Положение programmatic на кривой зрелости технологий Gartner

— Как работает programmatic?

Это довольно сложная схема торгов, которые проходят мгновенно. Для рекламодателей и рекламных площадок весь этот процесс остается незаметным.

В основе programmatic лежит аукцион в реальном времени — real-time bidding (RTB). На аукционе определяется цена за отдельный показ рекламы конкретному пользователю.

В RTB участвуют следующие участники.

DSP — платформа, на которой происходят торги. К DSP подключаются площадки и рекламодатели с установленными настройками.

Trading Desk — надстройка над DSP, которая собирает в одном интерфейсе все необходимые функции для покупки аудитории. Реализует управление кампаниями.

SSP — платформа для веб-издателей, на которой рекламные сети и отдельные сайты продают свою аудиторию.

DMP — «хранилище данных». Дает возможность обогащать собственные данные для более точного сегментирования аудитории.

Как происходит показ?

1. Пользователь переходит на сайт.

2. Сайт отправляет запрос на показ баннера к рекламной сети.

3. Рекламная сеть передает данные о пользователе в SSP.

4. SSP отправляет данные по лоту во все подключенные к ней DSP.

5. DSP анализирует параметры, заданные рекламодателем через Trading Desk и выставляет свою цену.

6. SSP анализирует ставки и выбирает наивысшую, снижает ставку до второй цены и продает показ по второй цене +1 цент (стандартный аукцион).

7. Рекламная сеть получает объявление от победителя и передает его в браузер пользователя.

8. Происходит показ рекламного сообщения.

Фото Схема работы programmatic

Схема работы programmatic

— Откуда площадки берут такие подробные данные об аудитории?

Действительно, краеугольным камнем programmatic являются данные об аудитории. Эти данные площадки получают из различных онлайн-сервисов, баз крупных компаний. Если профиль пользователя неполный, он может быть достроен по вероятностной модели с применением технологий машинного обучения.

— Как можно использовать эти данные?

Их можно использовать для ретаргетинга, т.е. напомнить пользователю о товаре или услуге, которым он недавно интересовался, или о незавершенном действии.

Еще более интересная функция — предугадывать потребности конкретного пользователя в конкретный момент на основании данных от сторонних источников, например, на основании его истории посещения сайтов.

Наконец, технологии машинного обучения делают возможным реализацию look-alike таргетинга (таргетинга на похожую аудиторию). Так, к примеру, можно найти пользователей, похожих на тех, которые уже стали клиентами компании. Показ рекламы похожей аудитории имеет большую вероятность конверсии и покупки.

— Получается пока, что programmatic — это идеальная модель. Должна же быть ложка дегтя?

Если есть данные на всех пользователей — это идеальная модель. Однако пока этого нет, поэтому рекламные сети понимают несовершенство технологии и постоянно стремятся к оптимизации.

Более того, в текущей реализации нельзя однозначно сказать, что programmatic эффективнее контекстной рекламы. Небольшого преимущества удается достичь в ряде тематик, в которых программными методами сравнительно легко можно определить целевую аудиторию.

— То есть programmatic — это не панацея?

Возможно, когда-нибудь в будущем...

А сейчас у модели есть следующие подводные камни.

Во-первых, неизвестное происхождение данных, которыми происходит обогащение профилей пользователей. Кроме того, эти данные относительно дорогие.

Во-вторых, в большинстве систем нет накладывания сегментов, что не позволяет задать узкую сегментацию.

В-третьих, цена показов, как правило, едина для крупных сегментов, хотя характеристики аудитории в подсегментах могут значительно отличаться.

В-четвертых, современные RTB недостаточно умны для задания правил, защищающих бренд. Это, например, запреты на показ рекламных сообщений на площадках с сомнительным контентом или принадлежащим прямым конкурентам.

В-пятых, системы часто не успевают за интересами пользователей: сегодня он интересуется утюгом, завтра уже холодильником. Отловить слабый сигнал об изменении интересов не так легко.

— Получается, что сегодня больше вопросов, чем ответов?

Вопросов много, но это не повод, чтобы не пробовать. По моему опыту, в ряде проектов рекламных кампаний платформы programmatic давали лучший результат по сравнению с контекстом.

Programmatic стоит пробовать, если желания пользователей стабильны хотя бы некоторый промежуток времени. И за этот промежуток можно их выделить программными методами и показать рекламу. Так, нуждающихся в пицце здесь и сейчас выделить программными можно, но успеть показать рекламу — невозможно.

Второе условие — вы хорошо знаете свою целевую аудиторию и имеете представление о рекламных сообщениях, которые им могут быть интересны.

И, наконец, еще один совет по запуску. Если планируется тестировать несколько сетей, с тем, чтобы выбрать лучшую, важно запускать рекламу одновременно для достоверности полученных данных.

 

Спасибо, Дина, за рассказ.

Получается, что в programmatic заложен очень эффективный алгоритм. Но актуальные технологии и дефицит данных о пользователях пока не позволяют модели обходить по эффективности контекстную рекламу в любых темах.

Тем не менее это не повод полностью игнорировать programmatic. Да, бюджеты на programmatic вряд ли обгонят в обозримом будущем бюджеты на контекстную рекламу. Но если вы рекламируете продукт или услугу с относительно стабильным желанием пользователей, programmatic может увеличить привлекаемую аудиторию и снизить стоимость конверсии.

Вот презентация к рассказу Дины на летнем практическом семинаре «Текарт».

Об авторе:

Дина Конова — менеджер по интернет-рекламе "Текарт", специализируется на проектах в сфере недвижимости и на мобильной рекламе. В свободное время Дина занимается фитнесом, отдавая предпочтение йоге и бегу, а также любит проводить домашние вечера за вязанием в кругу членов семьи и любимого кота.

 

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ
    ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ

    блога «Практика интегрированного маркетинга»


    Читайте два раза в месяц полезные посты про маркетинговые стратегии и их реализацию прямо в почте