Наш опыт: продвижение многопрофильной клиники в Москве

От редактора

Маркетинг-микс отличается от отрасли к отрасли.

Дело не в том, что в продажах жилой недвижимости b2c принципиально иные инструменты продвижения по сравнению, например, с b2b-производством газового оборудования. Инструменты, по большому счету, одни и те же.

Разница в особенностях применения и акцентах. Понимание этой разницы и есть отраслевой опыт, который позволяет добиваться тех же целей за меньшие деньги или при тех же деньгах достигать новых вершин.

Медицинская тематика в этом контексте стоит особняком. Это деликатная область, и если вы что-то делаете не так, негатив будет быстро расти. Здесь опыт критически важен для того, чтобы не только заработать, но и не попасть в неприятную ситуацию.

Сегодня Андрей Борисов, руководитель нашего центра маркетинговой компетенции «Медицина и оборудование», рассказывает о нюансах и инструментах продвижения медицинских клиник в Москве.

 

Вместо предисловия

Накопленный нами опыт специфичен. Мы работаем с медицинскими лидерами столицы (МЕДСИ, ИНВИТРО, «Доктор Рядом», «СМ-Клиника») и продвигаем их только по Москве. И хотя описанные нами инструменты универсальны, другие регионы и другой формат бизнеса наложат отпечатки на ваш маркетинговый план. В любом случае узнать это можно только опытным путем. Экспериментируйте!

 

 

Целевая аудитория (ЦА): для кого стараемся?

Насколько бы модной ни была применяемая вами модель маркетинга и какой бы иностранной аббревиатурой вы ее не назвали, начинать работу все равно нужно с определения целевой аудитории.

Ответьте на вопросы:

  • Кто ваши клиенты?

  • Что они ищут?

  • Где они живут?

В случае с сетевой клиникой с хорошим геоохватом (это когда филиалов много и они расположены в нескольких районах города) обобщенный портрет клиента такой: «Работающие мужчины и женщины 22+ с доходом выше среднего». Люди с доходом ниже среднего в платные клиники в Москве не ходят (и это один из тех показателей, который будет отличаться от региона к региону). Для клиента отдельной клиники мы наблюдаем иные отличительные особенности: это люди (в большей степени) проживающие и (в меньшей степени) работающие в районе клиники.

Учтите, клиенты частной клиники делятся на два потока: клиенты, оплачивающие услуги, и клиенты по полисам ДМС. Отдел маркетинга обычно решает задачи по привлечению первого типа клиентов. О них и пойдет речь ниже.

 

Конкуренты: кто участвует в забеге?

Составив подробный портрет ЦА, приступайте к изучению конкурентов. Досконально знать сильные и слабые стороны тех, с кем придется состязаться за аудиторию и прибыль не менее важно, чем знать собственные преимущества и недостатки.

Изучение конкурентов стоит начать с их правильного выявления. Часто отдельная клиника сравнивает себя с сетевой. Это не верно: выше мы уже определили, что у них разная ЦА, а значит и разные стратегия продвижения. Ошибки на этом этапе влекут за собой принятие неправильных стратегических решений относительно всего бизнеса и плана маркетинга. О губительности таких решений мы не будем распространяться. Лучше повторим, что:

  • конкуренты сетевой клиники — другие сетевые клиники;

  • конкуренты отдельной клиники — находящиеся территориально рядом многопрофильные и специализированные клиники (стоматология, гинекология и т.д.).

 

Уникальное торговое предложение: изучите себя

Изучив конкурентов, критично ответьте на вопрос: Что я предлагаю?

Рассмотрите свой продукт со всех сторон, для себя честно указав в нем все преимущества и, что не менее важно, недостатки.

Насколько вы покрываете спрос относительно конкурентов? Как у вас распределены доктора по клиникам?

Часты ситуации, когда в одной клинике есть все специалисты, а в другой – два-три приходящих врача, принимающие только в пару часов несколько дней в неделю. В такой клинике конверсия будет ниже, чем у конкурентов и чем в среднем по сети.

 

Обратите внимание! Изучите клиники конкурентов. Возможно, в соседней принимает популярный врач с хорошими отзывами и большой базой клиентов. В таком случае проще перекинуть доктора в филиал в другом районе, где конкуренция ниже, чем пытаться конкурировать с врачом с лояльной базой.

 

На этапе изучения конкурентов обязательно сравните цены. В условиях падения доходов ценовая политика крайне важна. Но используйте цены на сайте аккуратно! С одной стороны, указание конкурентных цен на услуги повышает конверсию. С другой, если в регионе никто не указывает цены – то лучше и вам не указывать, иначе вы потеряете звонки. Если цены конкурентов ниже ваших, также воздержитесь от указания цен. В таком случае, при условии профессионального кол-центра, сохраняется шанс сконвертировать звонки в заявки.

 

Мини-кейс 1. С ценами или без?

Мы анализировали конверсию с посадочных страниц по услугам гастроэнтерологии и офтальмологии. В первом случае цена у клиники была на уровне с конкурентами (практически все конкуренты указывают цены), во втором — выше конкурентов. В тесте мы запускали страницы и соответственно объявления в рекламных кампаниях с ценами и без. Результаты кампаний представлены в таблице.

Таблица с результатами рекламных кампаний в медицинской тематике

Вывод здесь очевиден: хорошую цену — указывайте; высокую — нет.

 

Привлечение: разделяй и лечи

На этом завершаем подготовительный этап. Вы знаете своих клиентов (будущих или существующих), свой продукт, его слабые и сильные стороны, своих конкурентов, их преимущества и недостатки. Дело за малым — привлечь клиентов. Но ваша ЦА неоднородна (она всегда неоднородна). И используя какой-то один инструмент, вы абсолютно точно не сможете охватить ее всю. Что делать? Сегментировать.

Клиенты медучреждений, как и потребители подавляющего числа услуг, делятся на первичных и вторичных. И здесь перед нами стандартная задача: привлечь как можно больше первичных клиентов по минимальной возможной цене, уменьшить период между обращениями повторных клиентов и увеличить средний чек на всех этапах.

 

Обратите внимание! Мы уже подробно писали про сквозную аналитику. В медицинской тематике она жизненно необходима, как и в любом другом современном бизнесе. По опыту заметим, что у клиник часто проблемы с CRM: ее либо нет, либо нет единой в клиниках одной сети. Это усложняет сбор и обработку данных, а следовательно анализ результатов и выявление проблем. Подумайте над установкой единой CRM, связующей весь бизнес, еще на стадии планирования дела или запуска маркетинговой компании.

 

Привлечение: идите навстречу тем, кто сам идет в вашу сторону

Самый эффективный канал, дающий быстрые результаты для привлечения новых клиентов, разумеется, контекстная реклама. Но в медицинской тематике с этим сложности. В Google AdWords реклама медицинской тематики запрещена. Есть небольшой шанс пройти модерацию с n-ого раза, если писать общий текст без указания специалистов (гинеколог, уролог) и названия услуг (УЗИ, ЭКГ). Гарантировать запуск кампании в таких условиях невозможно. Поэтому основной трафик в контексте медицинская тематика берет с Яндекс.Директа, который для этой отрасли тоже ограничен запретом поведенческого таргетинга и отсутствием геотаргетинга по районам города.

Отлично дополняет контекстную рекламу медийный контекст: баннер, находящийся справа в результатах поисковой выдачи на Яндексе. Баннер положительно влияет на конверсию с канала: она растет, соответственно цена обращения падает. С самого баннера цена обращения выше, чем с объявления на контексте, но не забывайте про имиджевый эффект от такого размещения.

 

Обратите внимание! Для запуска медийного контекста необходимо минимум 700 000 показов в месяц. Продвигать получится только популярные направления: лучевая диагностика, гинекология, стоматология.

 

Мини-кейс 2. Как сделать привлекательный медийный баннер? Часть 1

В ходе кампании по протезированию при прочих равных мы тестировали несколько медийно-контекстных баннеров Яндекс: с анимацией (слева), с текстом (посередине), со статической картинкой.

В данном конкретном случае главным KPI был CTR. Оценка эффективности по CTR не всегда корректна, но здесь она вполне подходит, поскольку конверсия на сайте в обращения и показатель отказов как альтернативная метрика качества были сравнимыми.

100%

Варианты баннеров для рекламной кампании по травматологии

 

Победил баннер с небольшой анимацией, у которого CTR оказался 0,7%. Хуже всего отработало текстовое предложение — 0,2%. Этот пример имеет целью не дать конкретную рекомендацию — делайте баннеры с небольшой анимацией. Его цель — показать, что варианты нужно тестировать.

 

Мини-кейс 3. Как сделать привлекательный медийный баннер? Часть 2

Другая рекламная кампания была по неврологии. Здесь тест был в части указания стоимости услуги при наличии скидки. Три варианта: только новая цена, процент скидки и оба показателя. Показателем эффективности при прежних оговорках вновь был CTR.

100%

Варианты баннеров для рекламной кампании по неврологии

 

В результате: плохо отрабатывает баннер только с ценой (0,7%). Если скидка значительная, то ее нужно указывать (1,2-1,3%).

 

Есть в медицинской отрасли и такой удобный инструмент как закупка лидов у порталов. Цена лида выходит гораздо меньше, чем на контексте, правда количество лидов напрямую зависит от известности и популярности врача. Примеры таких площадок: DocDoc.ru, Prodoctorov.ru, Lookmedbook.ru.

Хорошие результаты в этом направлении дает programmatic. Мы работаем с AdWords и Яндекс.Аукцион: там хорошие аудитории и проверенный результат, работающий на отложенный спрос. В системах нет поведенческого таргетинга, а значит мы можем показывать свое рекламное сообщение на сайтах сети только по общему интересу «здоровье», что нас вполне устраивает для данной задачи.

 

Контекстная реклама: снова разделяй и лечи

Несмотря на высокую конкуренцию в теме, настройка контекстной рекламы и верное разделение запросов дает в итоге приемлемые результаты.

У нас сложился собственный алгоритм разделения запросов на группы, с которым удобно работать. Алгоритм различается для сетевых и отдельных клиник.

Для сетевых клиник мы выделяем следующие группы запросов:

  • Общие запросы типа «клиники Москвы».

  • Название клиники в различных написаниях — «СуперКлиника», «SuperClinic».

  • Направления — «гинекология», «стоматология», «хирургия».

  • ФИО врачей — «врач Петров В.И.», «хирург Владимир Петров».

Внутри каждой группы тоже есть своя иерархия. Мы движемся по классической воронке, от формирования спроса к конверсии

  • Брендовые запросы: «Хирург Суперклиника».

  • Запросы, из которых понятно, что человек готов платить за услуги «хирург цена», «хирург платно», «хирург сколько стоит».

  • И запросы, из которых понятно, что человек уже готов записаться, ищет именно вас или клинику в вашем районе: «хирург тимирязевская», «записаться на прием к хирургу».

Для отдельных клиник приходится обходиться только брендовыми запросами, персональными запросами по ФИО врачей и запросами по направлениям с обязательной геопривязкой. То есть это «хирург+район (большие улицы, станции метро и т.д.)». Остальные запросы либо не приносят кликов, либо имеют нулевую конверсию, так как человек не поедет в другую сторону города в больницу.

 

Обратите внимание! Если ваша клиника работает с пациентами по ДМС, то по брендовым запросам большая доля людей будет приходить по договору со страховой компанией. Если у человека написано в полисе МЕДСИ, то по рекламе , по первому месту в поисковой выдаче или по прямому заходу человек все равно придет в МЕДСИ.

 

В маркетинговые стратегии обязательно нужно включать брендовые кампании, но для больших клиник это заметная часть бюджета. Экспериментируйте и решайте самостоятельно, исходя из собственных задач. Чтобы быстро определить, приходят к вам клиенты по наличному расчету или с полисами ДМС, – отслушайте звонки, поступающие по брендовой кампании.

 

Конверсия на сайте: подготовьтесь к встрече

Число конверсий с рекламы зависит от продающих свойств сайта. Особенно, когда речь идет о первичных клиентах. При повторном обращении пациент может не зайти на сайт и записаться по телефону.

 

Обратите внимание! К моменту запуска контекстной рекламы сайт должен быть готов на 100%. Мы надеемся, что вы это знаете, и разместили этот пункт здесь исключительно в рамках выбранной структуры текста.

 

Необходимый минимум качеств современного сайта для клиники:

1. Адаптивность. В медицинской тематике сегодня от 40 до 60% трафика приходится на мобильные устройства. Поисковые системы понижают в мобильной выдаче не адаптированные сайты. Только представьте, какой поток клиентов вы теряете, если у вас сайт не адаптирован для показа на планшетах и телефонах.

2. Очень заметный номер телефона. Телефон лидирует по количеству обращений – больше 90% заявок клиники получают со звонков. Сделайте так, чтобы номер не пришлось долго искать.

3. Профили врачей. Важно, чтобы сайт предоставлял исчерпывающую информацию о своих докторах: где учились и практиковались, специализация, награды, дополнительное образование, стаж, публикации. Следите за актуальностью и вовремя обновляйте данные. Для многих клиентов именно эта информация критически важна при выборе клиники.

4. Тексты. Иногда тексты для сайтов клиник пишут сами врачи, а должны их писать маркетологи с медицинским образованием или опытом в тематике. В крайнем случае, они обязательно должны поработать над текстом авторства доктора. Безжалостно вырезайте устрашающие медицинские термины и формулировки из разряда: «уролог проводит пальцевой осмотр» или «в процессе анестезии вам вводят наркотик, от которого...». Это реальные примеры из практики. Поверьте, ни настоящие, ни будущие клиенты не хотят так пугаться еще до похода к врачу. Пишите простым языком, будьте доброжелательны и акцентируйте внимание на преимуществах. Не забудьте сделать страницы для каждой своей услуги и снабдить ее кратким рекламным описанием. Из текста должно быть понятно, что из себя представляет процедура: что в процессе ждет человека, как подготовиться к процедуре, сколько это займет времени и стоит денег (если конкурентная ситуация в регионе позволяет прямо указывать цены на сайте).

5. Лендинги. Если вы планируете значимую рекламную кампанию, то следует задуматься о том, чтобы сделать лендинг, даже если услуга на сайте у вас уже описана. На такой странице акцент должен быть на телефон и форму записи рядом с ценами.

100%

Пример лендинга в контексте сайта

 

SEO: оптимизируйте в меру

Наличие сайта стойко ассоциируется с необходимостью его SEO-продвижения. Тут не поспоришь. Но, по нашему опыту, SEO эффективно только при продвижении клиник с хорошим геопокрытием.

Предположим, у вас три точки в Москве, а у конкурента — 20. К вам пришел посетитель по запросу «гинеколог в Москве». Вероятность того, что посетитель находится рядом с вами и запишется на прием, крайне мала. Конверсии не происходит. А что еще хуже, посетитель сразу уходит с сайта. Поведенческие факторы портятся. Поисковые системы отбрасывают сайт в низ выдачи. Поисковое продвижение не приносит заказчику ожидаемых результатов.

Кроме того, в поисковой выдаче по медицинской тематике в Москве конкуренция идет между клиниками и между информационными ресурсами. Выдача забита и продвигаться довольно сложно. Для молодого сайта результаты при значимых затратах могут появиться нескоро.

Нет, мы не призываем забросить SEO-оптимизацию сайта. В любом случае ваш ресурс должен соответствовать требованиям поисковиков. Но не ждите от этого инструмента ошеломляющих результатов. И по крайней мере на первоначальном этапе прилагайте максимум усилий там, где наиболее вероятен максимум результата.

И повторимся, наш опыт основан на продвижении по Москве. Вполне вероятно, в других городах конкуренция в выдаче меньше, а территориальное расположение клиники не играет такой решающей роли.

 

Удержание: давайте дружить долго и часто

Вы привлекли клиентов с контекста и даже сконвертировали кого-то из поиска. Как превратить их в постоянных клиентов? Не так уж и сложно, если вы внимательны, заботливы, аккуратны и профессиональны. Думайте о своих клиентах, думайте как клиент, думайте на два шага вперед и предлагайте больше, чем клиент рассчитывал получить.

Самый первый шаг на пути к тому, чтобы стать лучшим другом своего клиента — это персонализированные предложения и удобный сервис. Разумеется речь идет о E-mail и SMS-маркетинге.В основном, это триггерные рассылки (чаще SMS) – подтверждение о записи на прием, напоминание о приеме за день, за три часа, сообщение о готовности результатов анализов и т. д.

Проводите по почте опросы о качестве оказываемых услуг, присылайте информационные статьи о здоровье. Напоминайте о прохождении обследования, если клиент уже год не был у врача. Присылайте напоминание сделать чистку или пройти профилактический осмотр зубных имплантов.

 

Обратите внимание! Будьте предельно аккуратны с персональными рассылками по специфическим направлениям медицины. Грамотно составляйте письма и SMS. Учтите, что их может прочесть посторонний человек. Не подставьте своего клиента.

 

E-mail и SMS-маркетинг приносят хорошие результаты по удержанию клиентов. Но чаще клиники занимаются рассылками по остаточному принципу: шлют только триггерные сообщения и не отправляют персонализированных приглашений. Обычно в самой клинике отсутствует специалист, который мог бы этим заниматься. А отдавать рассылку агентствам клиники боятся из-за приватности хранимых данных. Ситуация осложняется отсутствием единой CRM-системы, о чем мы писали раньше. Тем не менее результаты подобной работы могут быть впечатляющими.

 

Репутация: мы вообще-то лучше всех

Медицина – это конкурентная среда. Поэтому создание и поддержание имиджа — далеко не последняя по важности задача. Сложность в том, что ее нужно одновременно вести по большому числу каналов, а измерить и оценить результаты проведенных действий трудно.

Необходимый минимум, без которого совершенно никак не обойтись, – мониторинг отзывов и работа с негативом. К сожалению, обычно чем больше клиника, тем больше про нее негативных отзывов. И не потому, что эта больница плохая, а потому, что негативом люди гораздо охотнее делятся. Причем делают это в основном на отраслевых порталах. В отзывах, которые идут в саму клинику, обычно негатива и позитива 50/50. Поэтому форумы и ресурсы нужно мониторить постоянно и негатив отрабатывать сразу же.

Мотивируйте людей оставлять положительные отзывы. По опыту, пациенты обычно благодарят персонально врачей. Никто не пишет: «Спасибо «Клинике» за то, что там отличные интерьеры и электронная очередь». Но на медицинских порталах такие отзывы встречаются. Это результат работ по созданию искусственного позитива. Не берите на вооружение этот плохой пример.

Лучше направьте силы и средства на качественный PR и SMM. Пишите и размещайте качественные профессиональные статьи, снимайте видео и делайте интервью с врачами. Давайте потенциальным клиентам интересующую информацию напрямую от экспертов. Проводите совместные акции с блогерами.

Очень хорошо работает консультация специалистов на форуме, в группах в социальных сетях. Если в клинике есть врач на ставке, у которого пока мало клиентов, поручите ему заниматься консультированием и наработкой базы, пока нет приемов. У нас есть внутренний кейс, когда ведя консультирование на портале, новый врач набрал приличную базу клиентов за 3 недели.

Старайтесь быть везде и рассказывать и напоминать о себе не только тем, кто ищет врача в данный момент. Ваша задача выработать крепкую ассоциативную связь: нужен врач — мне в «Суперклинику».

 

В завершении статьи рекомендации по использованию инструментов: минимальный, оптимальный и максимальный наборы для интернет-маркетинга многопрофильной клиники.

100%

Минимальный, оптимальный и максимальный наборы инструментов для сайта многопрофильной клиники

 

То же для НЕсетевой клиники.

100%

Набор инструментов для несетевой клиники

 

Надеемся, мы доказали, что все не так уж сложно, если подойти к делу системно и знать особенности отрасли, о которых мы уже рассказали. Часть вопросов осталась за скобками: работа кол-центра и регистратуры; качество услуг, медицинская этика, продающие навыки врачей; офлайн-маркетинг (наружная реклама, по радио и ТВ, сувенирная продукция, проведение мероприятий и проч.) Эти вопросы осветим в следующем посте по теме.

Если у вас остались вопросы, обязательно задайте их в комментариях.

Об авторе:

Андрей Борисов — ведущий проект-менеджер группы «Текарт», активный спикер и руководитель центра маркетинговой компетенции «Медицинские услуги и оборудование»

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ
    ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ

    блога «Практика интегрированного маркетинга»


    Читайте два раза в месяц полезные посты про маркетинговые стратегии и их реализацию прямо в почте