Антикварный кейс раскрутки промышленного бренда с нуля. Компонента «контент-маркетинг»

От редактора

За 16 лет в коллекции «Текарт» накопился ряд примеров, когда мы оказывали содействие компаниям в их построении практически с нуля и потом еще долгое время выполняли значимую часть маркетинговых работ. Когда видишь положительный результат своей работы на длительной дистанции, это всегда вызывает положительные эмоции и немного ностальгии. На такой формат сотрудничества и партнерства мы ориентированы и сегодня.

Один из примеров — российский производитель телекоммуникационного оборудования QTECH. Кейс представляет Анна Ларина, проект-менеджер Текарт.

Фото антикварный кейс раскрутки промышленного бренда с нуля

 

Компания QTECH обратилась к нам в 2006 году, почти сразу после основания. За последующие 10 лет QTECH выпустила 120 линеек оборудования, которые востребованы 900 провайдерами и корпоративными клиентами, включая Ростелеком, МТС, Билайн, Мегафон. В 2015 году на базе «Сколково» была открыта «Лаборатория Кьютек», плановые годовые инвестиции в НИОКР — 70 млн руб.

Мы можем с уверенностью сказать, что маркетинговые услуги «Текарт», особенно на начальной стадии, внесли свой вклад в общий успех компании. За 10 лет мы уделили проекту 8 500 часов.

Если рассматривать проект QTECH с позиций интегрированного маркетингового проекта, то будет много пересечений с кейсом вывода производителя промышленных светодиодных светильников, который представил Андрей Борисов. По этой причине здесь не даю общего описания проекта и всех маркетинговых активностей, тонкостей стратегии. И это позволит подробно рассмотреть наиболее важную компоненту продвижения — создание контента на первоначальном этапе запуска бренда. Все описанные ниже действия относятся к 2006-2008 гг.

 

Последний абзац вступления толкает на вопрос: «Зачем нужно рассказывать про это «старье»? Чем оно может быть полезно сегодня, когда и интернет другой, и конкуренция другая, и инструменты совершенно новые?»

Да, потребление контента в цифровых каналах за десятилетие претерпело изменение. Сегодня пользователи дают сайту не более 8 секунд на решение их проблемы. Предпочтение отдается аудио и визуалу перед текстом. Повысилось значение развлекающей компоненты, поменялись носители.

Неизменным осталось то, что роль контента в общей стратегии продвижения по-прежнему велика. Более того, контент получает запоздалое, по нашему мнению, признание в форме концепции «контент-маркетинга». Поэтому базовые инструменты, способы их применения, описанные в статье и вшитые в сам формат интегрированного маркетинга, сработают и дадут результат и сегодня, если речь идет о фундаментальном подходе и долгосрочном выстраивании бренда.

 

1. Рынок

Компания QTECH в 2006 году выходила на перспективный телекоммуникационный рынок. Очевидно, что наш мир становится все более и более цифровым, поэтому спрос на оборудование с каждым годом только растет. На тот момент продажи оборудования оценивались в 3 млрд долл. с ежегодными темпами роста в 30-40%.

Этим потенциалом спешили воспользоваться, в первую очередь, признанные мировые лидеры, такие как ZyXEL, RAD Communications, D-Link, ZTE и др. Российские компании также присутствовали на рынке, некоторые работали с начала 90-х годов. Тем не менее их суммарный удельный вес составлял только 25-30%.

У производителя оборудования следующие потребители и целевая аудитория (ЦА)

  1. Операторы связи.
  2. Компании-интеграторы, использующие оборудование в своих проектах.
  3. Торговые компании (уровень дистрибуторов или дилеров).
  4. Компании, имеющие в своем штате технических специалистов и самостоятельно решающие вопросы телекоммуникационного обеспечения.
  5. Частные потребители (в меньшей степени).

Лица, принимающие решение о выборе поставщика оборудования (ЛПР), — это руководители, ведущие инженеры, технические руководители и специалисты. Словом, такая аудитория, которая, в массе своей, консервативна, выбирает проверенные решения и которую сложно в чем-то убедить.

Продукция компании относится к низкому и среднему ценовому сегменту.

 

2. Задачи

На старте маркетингового проекта совместно с клиентом были установлены две главные задачи:

  1. В максимально короткие сроки повысить осведомленность ЦА о компании QTECH, ее продуктах и готовых решениях, которые были разработаны компанией для ряда типовых ситуаций.
  2. Донести до ЦА и ЛПР преимущества QTECH в сравнении с иностранными и отечественными аналогами.

Решение этих двух задач должно было способствовать формированию спроса на продукцию бренда, привлечению представителей ЦА, а также созданию дилерской сети.

 

3. Маркетинговые инструменты

В начале сотрудничества у компании было только название, логотип и слоган «ip-телефония стала доступной». Не было отдела маркетинга. Был временный сайт с нулевыми ключевыми показателями: посещаемость сайта, брендовый трафик на сайт, обращения с сайта.

Активность по продвижению ограничивалась размещением модульной рекламы в тематических изданиях, баннеров на одном отраслевом ресурсе, небольшой контекстной рекламой в Яндекс и Google, а также участием в главной отраслевой выставке «Связь-Экспокомм».

Понятно, что за последующее десятилетие сотрудничества был проделан огромный объем работы, использовались различные инструменты, которые и позволили достичь текущих результатов. Среди инструментов:

  • исследования рынков и ЦА;
  • создание сайта и два его последующих обновления (сайт компании был отмечен призовыми местами конкурса «Золотой сайт» в 2006 и 2007 гг.); 

Фото три последовательных версии сайта компании QTECH

Три последовательных версии сайта компании QTECH (два из них — в призах конкурса "Золотой сайт")

 

  • SEO;
  • тестирование юзабилити интернет-решений и проч.;
  • реклама: контекстная, медийная, в рассылках тематических отраслевых ресурсов, в печатных СМИ;
  • организация и проведение семинаров и вебинаров для дилеров и клиентов. Большая ставка была сделана на вебинары, поскольку компания работала на федеральном уровне, и этот формат позволял быстро оповещать и обучать партнеров, отвечать на вопросы клиентов;
  • участие в выставках

Тем не менее среди всех маркетинговых направлений можно выделить одно, на которое в начале была сделана ставка и которое обеспечило значительную долю успеха — это работа с контентом. Именно об особенностях создания и использования контента пойдет дальше речь.

 

4. Контент

Большинство наших читателей знают, что понятие «контент» крайне широкое, оно не ограничивается текстовыми материалами. Тем не менее для остальных сделаю оговорку.

Контент — это любая информация, знания в форме текстов, иллюстраций, видео, речевых сообщений и др., создаваемая брендом, ориентированная на конечного пользователя и ЦА и создающая для пользователей и аудитории ценность.

Поэтому не стоит удивляться, когда далее речь пойдет, например, о созданных визуальных решениях. Они тоже относятся к контенту.

 

4.1. Брендинг

Первое, на что была ориентирована работа, — «добрендирование» компании. У QTECH уже был логотип, который и спустя 10 лет смотрится вполне современно.

Фото логотип QTECH

Логотип QTECH и спустя десятилетие смотрится современно


Было предложено заменить слоган. Среди десяти вариантов был выбран «Мир доступнее», который несет в себе три главных посыла: 

  1. QTECH производит оборудование «доступа», получается игра слов.
  2. Слоган «Мир доступнее» ассоциируется с лозунгами интернет-технологий и телекоммуникационных компаний, ставящих перед собой задачу сделать мир более открытым.
  3. Наконец, реализуется начальный замысел компании — показать «народность» бренда, его доступность с точки зрения цены. 

Вслед за брендом был разработан пакет фирменного стиля: визитные карточки, бланки документов, конверты, шаблоны презентаций, типовые буклеты и проч.

Был проведен нейминг продуктовых линеек.

Фото использование фирменного стиля на различных носителях

Фирменный стиль и его применение на различных носителях


4.2. Контент на сайт

О компании

В первую очередь, необходимо было написать эффективный текст «О компании». О новых компаниях писать сложно, поскольку нет истории, объемов продаж, ярких достижений, отзывов, реализованных проектов. В таких случаях часто авторы сбиваются на классическое «молодая, но динамично развивающаяся компания».

В тексте про QTECH был сделан упор на преимуществах выпускаемого оборудования (адаптировано к российским реалиям), а также на идее долгосрочного партнерства с клиентами как основе бизнес-модели QTECH. Особое место в системе уникального торгового предложения (УТП) компании занимала услуга сборки оборудования под нужды заказчика. Такой формат был востребован клиентами, но на рынке не было предложений.

С появлением новых проектов текст, конечно, дополнялся.

 

Описание продукции

Самый большой вызов заключался в том, чтобы создать описание продуктовой линейки QTECH. На тот момент было 20 позиций.

Ставка была сделана на человекопонятный текст. С техническими характеристиками, конечно, можно было ознакомиться, но в первую очередь посетителю сайта представлялся текст из 3-4 абзацев, в котором описывалось назначение продукции и ключевые преимущества, представленные бытовым языком.

Сайт наполнялся за счет сторонних обзоров. В рамках маркетинговых мероприятий оборудование передавалось авторитетным тематическим порталам на тестирование. Большая часть тестов проводилась на бесплатной основе, от платных вариантов также не отказывались.

Резонанс вызвал уже первый обзор IP-телефона QTECH QVI-P2, опубликованный на ferra.ru, поскольку в то время тема IP-телефонии была на подъеме, а доступное предложение было весьма ограниченным. Эта публикация обеспечила и трафик, и даже заказы.

 

Решения

Описание продукции хорошо работает, когда потенциальный клиент имеет спецификацию на оборудование. Как быть в том случае, когда клиент не знает конкретно, какое именно телекоммуникационное оборудование ему нужно?

Для снабжения информацией этой группы клиентов был создан раздел сайта «Решения». В нем аккумулировались рекомендации и знания QTECH, связанные с решением конкретных технических задач. Каждое решение содержало в себе требуемый набор оборудования, просчитывалась его стоимость.

Статьи для этого раздела создавались в соавторстве с техническими специалистами клиента. Далее они также размещались на тематических ресурсах в оригинальном виде или после рерайта.

 

Новости и FAQ

Новости и ответы на часто задаваемые вопросы (FAQ) — два классических контент-раздела, уместные практически на каждом сайте. Информационное давление создавалось ощутимое, поэтому ни в новостях, ни в вопросах дефицита не было.

pic5-news-faq-1469382707.jpg

Образцы контента, подготовленного для сайта qtech.ru

 

4.3. Контент на сторонних сайтах

Чтобы донести до пользователей контент, размещенный на своем сайте, их стоит еще привести на сайт. Это отдельные время и деньги.

Поэтому на старте имеет смысл работа и со сторонними ресурсами. В этом проекте проводились на постоянной основе следующие мероприятия: 

  • размещение пресс-релизов, освещающих все направления жизни компании;
  • регистрация, создание карточки компании, обновление новостей, размещение рерайтов и обзоров на отраслевых ресурсах;
  • работа на тематических форумах в качестве эксперта-консультанта, направленная на улучшение имиджа (не с целью прямой продажи оборудования);
  • мониторинг отзывов и мнений, реакция на них. 

Интересный пример работы со сторонними ресурсами, который всегда необходимо держать в уме, — размещение статьи о бренде в Википедии. Википедия, хотя и не обеспечивает много переходов, дает авторитетную ссылку на сайт компании, продвигая тем самым сайт в поисковой выдаче.

pic6-conent-other-sites-1469382891.jpg

Образцы контента, размещенного на сторонних сайтах

 

4.4. Email-маркетинг

Канал электронных писем никогда не стоит сбрасывать со счетов в любом маркетинговом проекте.

В этом проекте база подписчиков собиралась через форму на сайте, а также пополнялась во время оффлайновых мероприятий (семинары, выставки).

Поскольку сайт не имел функционала электронной торговли, рассылка имела исключительно имиджевую составляющую. Она выходила два-три раза в месяц, и в нее попадали анонсы новостей, новых статей, обзоров...

Фото Email-рассылка QTECH

Email-рассылка QTECH

 

Из триггерных сообщений было только приветственное письмо, которое знакомило пользователя с миссией и стратегией компании QTECH.

 

4.5. Тема месяца

Для привлечения интереса аудитории, с одной стороны, и для сбора всей информации по продукции в одном месте, с другой, был придуман формат текстового контента — «Тема месяца». В рамках темы месяца на сайте размещалась подборка релевантных материалов по одной группе продукции. Пример такой темы — «IP-телефония». Подборка включала: 

  • энциклопедическую статью про технологию;
  • новости рынка IP-телефонии;
  • FAQ по оборудованию;
  • обзоры IP-телефонов QTECH и список решений, включающих эту продукцию;
  • ссылки на товары в каталоге.

Этот комбинированный формат способствовал привлечению аудитории по запросам «IP-телефония» и «IP-телефоны», позиционированию QTECH в качестве эксперта в данной теме, переходу заинтересованной аудитории в каталог продукции и к решениям компании.

Раздел в начальные годы обеспечивал до 15% всех просмотров страниц. В это время ежедневно просматривалось более 1000 страниц.

pic9-theme-of-month-1469383085.png

Нестандартный раздел "Тема месяца" приносил на старте шестую часть просмотров

 

4.6. White paper

Рассказать ЦА о технологически сложной и неизвестной продукции, особенно на рынках b2b, помогает такой формат как white paper. Это технический или бизнес-документ, в котором детально рассматривается важная проблема и предлагаются убедительные аргументы в пользу одного из вариантов ее решения.

«Текарт» совместно с QTECH создавали подобные брошюры объемом 5-15 страниц. Их механика во многом схожа с механикой темы месяца: придать компании статус эксперта и сподвигнуть к покупке релевантной продукции.

Характерная структура white paper:

  • описание проблемы;
  • описание возможных решений;
  • расчеты экономической эффективности;
  • сравнение решений и выделение преимуществ компании;
  • призыв к действию.

Секрет хороших white paper в том, чтобы представить полезную информацию в удобном и приятном для восприятия виде. Прочитать 15 страниц технического текста не все способны, поэтому важен подбор изображений, верстка.

Хорошо подготовленный white paper — это не только контент для распространения в различных каналах, вплоть до социальных сетей. Это также эффективный инструмент для убеждения потенциальных покупателей менеджерами отдела продаж.

pic10-white-paper-1469383180.png

Пример white paper для оборудования QTECH

  

5. Визуальный контент

Перед разрабатываемым визуальным контентом стояла задача сохранения обещаний бренда: доступность, народность, технологичность. В едином визуальном стиле были выполнены каталоги продукции, стенды для выставок «Связь-Экспокомм» и CeBIT (Германия), рекламные баннеры, сувенирная продукция; выполнялось брендирование тематических порталов. 

Фото дизайн стенда QTECH для выставки «Связь-Экспокомм»

Дизайн стенда QTECH для выставки «Связь-Экспокомм»


Фото верстка каталогов продукции QTECH

Верстка каталогов продукции QTECH

 

6. Результаты

Как было сказано ранее, достигнутые результаты следует рассматривать с учетом того, что созданием контента продвижение бренда не ограничивалось. Использовались и другие бесплатные, и платные инструменты.

По соглашению с клиентом мы не можем раскрывать показатели сайта. В этих условиях используем такую формулировку результата: ежедневно из бесплатных источников на сайт к концу второго года продвижения приходили несколько сотен человек. Бесплатный трафик в 2008 году дал 85% всех посещений.

Фото рост посещаемости с seo (поискового) трафика для сайта QTECH

Благодаря контенту и SEO компания сэкономила деньги на рекламе

 

По состоянию на март 2016 года: 

  • ежемесячное число запросов с упоминанием бренда QTECH по wordstat.yandex.ru — 5-7 тыс.;
  • число ответов поисковых систем по запросу QTECH — 428 тыс. в Google и 148 тыс. в Яндексе.

 

Подводя итог, нужно отметить, что достигнутые результаты стали прямым следствием совместной работы сотрудников QTECH и «Текарт».

Второй момент, на который стоит обратить внимание. В нашем портфолио есть примеры b2b-компаний (не интернет-магазинов), для которых маркетинг в интернет-канале становился практически синонимом маркетинга (то есть другие каналы практически не использовались). Это как представители малого, так и среднего бизнеса. QTECH — не тот случай. В этом проекте эффект дали и онлайновые активности, и «оффлайновые», причем главная заслуга в применении последних принадлежит сотрудникам QTECH (с контент-поддержкой от «Текарт»). 

Об авторе:

Анна специализируется на долгосрочных комплексных маркетинговых проектах. Имеет обширный опыт в отрасли косметологии, работала с такими брендами и компаниями, как Lacalut, D'Oliva, Dr. Theiss, "Единая Европа Холдинг", "Мартинес Имидж". Кроме того, в ее портфолио сотрудничество с ТехноНиколь, Hanspert, QTECH, TORVI. Свободное время Анна проводит с семьей и посвящает воспитанию детей, а также старается ежедневно находить время для чтения и фитнеса. 

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ
    ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ

    блога «Практика интегрированного маркетинга»


    Читайте два раза в месяц полезные посты про маркетинговые стратегии и их реализацию прямо в почте