Кейс интегрированного маркетинга. Вывод нового игрока на конкурентный b2b рынок за год

От редактора

Этап выхода на рынок идеален для проектов интегрированного маркетинга. Работать над созданием маркетинговой структуры на предприятии без ограничений, связанных уже со сложившейся структурой и стереотипами, — мечта любого маркетолога. Доверие клиента умножает эффективность работы подрядчика и позволяет добиться действительно впечатляющих результатов, какой бы сложной ни была задача.

Команде «Текарт» посчастливилось принять участие в проекте вывода на рынок производителя светодиодных светильников. По соглашению о неразглашении мы не имеем право упоминать ее название, поэтому далее — Компания.

Этот кейс собрал и представил Андрей Борисов. Он вел этот проект со старта и продолжает управление им в настоящее время.

Исходные данные проекта

История Компании необычна. С 2009 года Компания разрабатывала, производила и поставляла светодиодные светильники на объекты атомной отрасли РФ. В атомной отрасли все «особое», вот и выпускаемые светильники отличаются своим качеством и надежностью. В них используются японские светодиоды Nichia, линзы Bayer и т.п. За рамками комплексных проектов для атомщиков производитель оставался неизвестен.

В 2012 году акционеры завода приняли решение диверсифицировать сбыт и вывести компанию на рынок промышленного энергоэффективного освещения. Промышленное освещение — это освещение производственных помещений, складов, объектов ЖКХ, пожаро- и взрывоопасных предприятий, нефтегазовых месторождений, АЗС, улиц и магистралей. Причем не просто вывести, а выйти на второй год в топ-10 на внутреннем рынке; впоследствии — представить продукцию и в Европе.

Кроме выпуска продукции Компания осуществляет полный цикл проектирования систем освещения для клиентов.

«Атомное» качество, а это в случае светильников — 50 000 часов работы без необходимости обслуживания, не может быть дешевым. Вот и продукция Компании была дороже конкурентов. В 2012 году на рынке светодиодного освещения уже были сильные российские игроки: "Световые Технологии", GALAD, Ledel, "Оптоган", "Фокус". Конечно, присутствовали и мировые лидеры вроде Philips Lighting. Еще было много низкокачественной китайской продукции. Рынок и уровень конкуренции на нем росли не по дням, а по часам, подталкиваемые интересом со стороны потребителей и поддержкой инфраструктурных проектов государством через федеральный закон «Об энергосбережении».

Динамика рынка определяла жесткие сроки проекта: по сути, нужно было запрыгнуть на последнюю ступень уходящего поезда. Позднее тоже можно было бы выйти на рынок, но это было бы еще на порядок сложнее сделать.

Итак, за 2-3 месяца требовалось дать старт тактическим, то есть эффективным в краткосрочном временном промежутке, инструментам; параллельно сформировать систему маркетинга производственного предприятия. За год было необходимо добиться узнаваемости бренда потенциальными клиентами, заручиться их доверием и сформировать имидж производителя товаров самой высокой степени надежности и защищенности. Идея отстройки была подсказана прошлым компании и оказалась очень простой — высококачественная продукция, пусть и по высокой цене. О продажах тоже никто не забывал — нужно было расти быстрее рынка.

 

О рынке

Классика проектов интегрированного маркетинга — это старт с анализа рынка и окружения компании. Понимание особенностей рынка важно для выбора маркетинговых инструментов и аудитории, на которую ориентирована маркетинговая коммуникация. В структуре рынка промышленного освещения выделяются следующие типы компаний:

  • производители комплектующих (например, Nichia и Bayer);
  • российские/иностранные производители светодиодных светильников;
  • дилеры-проектировщики;
  • дистрибьюторы иностранной продукции;
  • конечные потребители.

На этом рынке нет строгой цепочки «производитель-дилер-потребитель» — компании-производители могут поставлять продукцию напрямую конечникам. При этом проектирование выполняют и производитель, и конечник, а иногда — совместно.

Фото структура (схема) рынка промышленного и коммерческого освещения

Упрощенная структура рынка промышленного и коммерческого освещения 

Специфика темы порождает множество лиц, принимающих решение (ЛПР): главный энергетик предприятия, проектировщик, закупщик-продавец дилерской компании. Зачастую также собственники и акционеры организации участвуют в этом.

Еще одна особенность рынка — длительное время принятия решения. Для контрактов до 1 млн руб. — это 2-12 месяцев, более крупные контракты — до 3 лет.

Аналогичная структура, включая особенности принятия решений и ведения проектов, свойственна и другим рынкам: промышленная вентиляция и кондиционирование, жидкостные сепараторы, промышленное оборудование для очистки воды, промышленные горелки и проч. Со всеми этими рынками «Текарт» имеет тот или иной опыт работы.

 

Интегрированный маркетинг: инструменты, которые были использованы

Интернет-решения:

  • разработка плана и ТЗ: веб-сайт, копирайтинг, фото- и видеосъемка;
  • разработка русской версии интернет-представительства;
  • разработка английской версии интернет-представительства.

Интернет-маркетинг:

  • базовый анализ (обзор рынка, целевой аудитории и конкурентов, глубокий анализ клиента, его продуктов и потенциала);
  • консалтинговое сопровождение и комплексный интернет-маркетинг основного сайта;
  • размещение и работа с тематическими ресурсами;
  • direct-email кампания по профессиональным сообществам отраслевых порталов;
  • реклама с поведенческими таргетингами;
  • продвижение в поисковых системах;
  • копирайтинг.

Фото и видеосъемка:

  • фотосъемка производства;
  • презентационный видеоролик о компании и продукции (рус/eng, 2 мин);
  • корпоративный фильм (рус/eng, 10 мин);
  • видеозаставка-презентация для выставочного стенда.

Event-маркетинг:

  • участие в основных отраслевых мероприятиях.

PR:

  • размещение статей в специализированных офлайн- и онлайн-изданиях; 
  • комментарии экспертов компании в бизнес- и специализированных изданиях.  

Прочие инструменты:

  • аудит отдела продаж методом «тайный покупатель»;
  • офлайн-версии сайтов для распространения на CD и USB флеш-накопителях (рус/eng);
  • дизайн, производство и запись информации на USB флеш-накопители. 

Фото календарный план маркетинговых активностей

Качественный календарный план маркетинговых активностей

В следующем разделе мы расскажем о наиболее интересных и значимых инструментах.

 

Реализация проекта

Информация по рынку LED-светильников была предоставлена департаментом Research.Techart и клиентом. В течение недели при концентрации значительных ресурсов был проведен анализ конкурентов в Интернете, написано ТЗ на разработку сайта и запущен процесс совместной с клиентом подготовки контента для сайта. Часть контента писал клиент, часть — «Текарт».

 

Сайт

В итоге сайт был разработан всего за 1,5 месяца с момента первой встречи. Его основные разделы — это классика корпоративных b2b-сайтов:

  • О компании
  • Продукция
  • Решения и проекты
  • Дилерам и партнерам
  • Пресс-центр

Конечно, это не было завершенное решение. Например, сначала не было проектов, которые можно было бы обнародовать: проекты атомной отрасли засекречены, поэтому первые полгода мы обходились просто «решениями». Но тем не менее процесс пошел.

 

Видеоролик

Параллельно разработке сайта приняли решение сделать видео — короткий ролик для Интернета. Компания никому не известная, продукция недешевая, но обладающая рядом серьезных преимуществ — это все надо было подать в динамичной и привлекательной форме. Был выбран формат развлекательного видео: мы погружали светильник в аквариум, наезжали на него джипом, морозили его в холодильнике, нагревали на плите и так далее. При этом он везде работал. Живые примеры демонстрировали, что «надежность» — не пустое слово.

Также были созданы 3D-модели светильников. Конструкторам и энергетикам важно иметь возможность оценить и понять, как крепить системы освещения.

 Фото Кадр из ролика о продукции Компании

Кадр из ролика о продукции Компании

 

Английская версия сайта

После запуска русскоязычного сайта принялись за англоязычный. Зачем это было нужно? В первую очередь, для коммуникации с ЛПР, которые не знают русского языка. Далее решались задачи подготовки к выходу на европейский рынок. В итоге за 2 недели было сделано упрощенное англоязычное зеркало сайта. Мы также перевели видеоролик на английский язык.

 

Подготовка информационного поля в Интернете

После публикации русской версии сайта мы занялись подготовкой информационного поля для дальнейших действий. На всех тематических ресурсах размещалась информация о продукции, новости, статьи. Это гарантировало присутствие бренда в поисковой выдаче. 

 

Рекламная кампания

Следующим шагом стала рекламная кампания. Она должна была выловить тех, кто уже сегодня готов купить промышленные светильники. Для этих целей был выбран медийно-контекстный баннер Яндекса, баннерные размещения, а также рассылки по базам тематических ресурсов. Рассылки очень эффективны, когда стоит задача познакомить аудиторию с новым брендом и продуктом. Так и на этот раз мы скоро начали фиксировать рост интереса к бренду, выражавшийся в переходах на сайт.

Среди баннеров Яндекса лучше всего в этой тематике сработал стандартный баннер с логотипом компании и описанием продукции.

 Фото Примеры баннеров для рекламной кампании

Примеры баннеров для рекламной кампании

С заделом на будущее стартовали поисковое продвижение в Яндексе и в Google.

 

Поисковое продвижение

После старта рекламной компании были начаты работы по поисковому продвижению в Яндексе и Google. Сначала брали общие запросы (светодиодное освещение, светодиодные светильники и т.д.), далее — запросы по местам применения:

  • «светильник + место»: промышленные светильники, уличные светильники, светильники для ЖКХ;
  • «освещение + место»: освещение цеха, освещение склада, освещение улиц и так далее.

На самом деле, в освещении был основной пул запросов. И самый конвертируемый — по местам применения. Сейчас мы по запросу «промышленное освещение» находимся на первом месте в Яндексе по Москве.

 

Контент

Через две недели после настройки рекламной кампании мы начали активно размещать информацию о компании, событиях, статьи на тематических ресурсах. Была сделана ставка на пользу контента для читателя, поэтому тематика статей была: «Как выбрать светильник для освещения цеха, склада», «Преимущества и недостатки светильников», «Маркировка светильников» и проч.

Продуктовая линия у Компании была сформирована, но поскольку это был этап выхода на рынок, было написано несколько статей о разработке якобы новых светильников.

 

Участие в Interlight Moscow 

В начале ноября должно было пройти самое значимое событие на рынке освещения в РФ – выставка Interlight Moscow 2012. На выставке нужно было выстрелить. То есть нужно было вложить много ресурсов для того, чтобы первый выход был очень заметен, на выставку делались очень большая ставка. Участие анонсировали через все рекламные каналы, которые в тот момент использовались: баннеры Яндекса, баннеры на тематических ресурсах, рассылки. Все говорило об одном: «Мы участвуем в выставке. Приходите!».

К выставке мы подготовили промо-ролик и яркое оформление стенда. На стенде девушки-модели били битами светильники, топили их. Стенд был на грани фола, но нам надо было заинтересовать мужчин, которые в большинстве своем и составляют круг ЛПР.

На флешках раздавались корпоративный 10-минутный фильм и офлайн-версия сайта для региональной аудитории. У нас разобрали все, что было, пришлось отдать даже личные экземпляры.

 

Результат

В первые полгода комплексного маркетингового проекта удалось заложить основы системы маркетинга завода, создать минимальный набор контента и материала, успешно поучаствовать в нескольких выставках. Общим итогом всех активностей (и особенно в области Интернета) стал стабильный и достаточный для формирования полноценного отдела продаж поток обращений.

Проведенные юзабилити-тесты сайта и анализ базы данных первичных обращений позволили переработать сайт, контент, скорректировать коммуникации и в итоге значительно повысить эффективность работ при сохранении плановых бюджетов. За первый год работы удалось увеличить органический трафик в 7 раз и на порядок повысить конверсию первичных обращений в заключенные сделки. Вопреки позднему выходу на рынок промышленных светодиодных светильников, за счет высокой концентрации ресурсов удалось в сжатые сроки добиться известности среди целевой аудитории; войти в топ-10 производителей и сформировать дилерскую сеть. Например, после выставки партнером компании стал «Русский свет» – по количеству представительств и обороту, наверное, самая большая компания-продавец светотехники.

Работы к концу 2012 года носили плановый и ритмичный характер. Инструментарий интернет-маркетинга расширялся (коммуникации в социальных медиа), усложнялись рекламные кампании. Изучение аудитории сайта и его свойств диктовало активное развитие, и уже весной 2013 года была запущена новая версия интернет-представительства, которая была признана победителем в номинации «Промышленность» конкурса «Золотой сайт».

На стыке 2013 и 2014 года проводились работы по анализу и планированию продвижения на европейских рынках, основой которого должен стать интернет-маркетинг (глубокий конкурентный анализ, отраслевые порталы, поисковое продвижение и реклама). В конце 2014 года — начале 2015 продукция компании прошла европейскую сертификацию CE и GS в одном из самых требовательных центров TÜV SÜD (Германия).

Основной задачей на 2015 год стоит активный выход на европейский рынок: повышение узнаваемости ТМ у европейских потребителей, создание и развитие дилерской сети.

 

Повышаем эффективность

В заключении делимся некоторыми инструментами, которые позволили повысить эффективность маркетинговых мероприятий.

 

Печатный каталог

Если у вас есть печатный бумажный каталог, а он у вас наверняка есть, если вы занимаетесь продажей какого-то оборудования, то очень полезна форма «Заказать бумажный каталог почтой бесплатно». Аудитория любит хорошо оформленные печатные материалы, и конверсия в эту форму самая высокая после «узнать цену». Причем заказы идут от самой «вкусной» целевой аудитории – это дилеры, проектировщики, то есть те, кто будет потреблять продукцию не один раз, а постоянно или продвигать свою продукцию в крупные проекты.

 Фото Форма для заказа печатного каталога

Форма для заказа печатного каталога

И еще одна такая хитрость – у нас есть PDF-каталог. Перед тем, как отправлять человеку каталог в бумажном виде, нужно созвониться с ним и уточнить адрес. При этом часто бывает так: мы им предлагаем выслать PDF-версию каталога для ознакомления, а потом придет бумажная. Выясняется, что достаточно будет и PDF. В общем-то лид мы получили, при этом не истратили ни копейки на печать и пересылку.

 

Геопривязка 

В шапке сайта указываем город: поставка оборудования, например, в Пермь. Это увеличивает трафик более чем на 20%, но скорее по мелким и средним заказам.

 Фото Автоматическое определение региона пользователя

Геоперсонализация в шапке сайта

 

Персонализация сайта

В начале 2015 года мы ввели персонализацию на сайт. Мы определяем интересы посетителей по точкам входа. У нас есть посадочные страницы для поискового продвижения. Очевидно, что, если человек приходит с поисковика на посадочную страницу «взрывозащищенные светильники», значит, он интересуется взрывозащитой. На эту страницу с других запросов он не придет – мы их не продвигаем. В соответствии с определенным подобным образом интересом мы корректируем принципы подачи материала и адаптируем систему навигации. Это в итоге должно привести пользователей данной группы интереса к нужным нам целевым действиям. Интересы постоянно обновляются. Например, если пользователь сначала пришел на сайт за взрывозащитой, а потом из поисковика он же перешел на страницу с описанием уличного освещения, то мы заменяем его интерес на уличное освещение. 

 Фото Персонализация по интересам посетителей

Персонализация по интересам посетителей

 

Реклама 

Контекстную рекламу в тематике освещения крутить довольно дорого. Но мы вынуждены ее давать в регионах, поскольку у Компании нет региональных представительств. Также используется партнерская сеть Яндекса, которая дает низкую стоимость клика и лида, а также хороший имиджевый эффект. Партнерская сеть Google с разными таргетингами показала худшие показатели по конверсии и поведению на сайте, поэтому в настоящий момент не используется.

Об авторе:

Андрей Борисов — ведущий проект-менеджер группы «Текарт», активный спикер и руководитель центра маркетинговой компетенции «Медицинские услуги и оборудование»

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ
    Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ

    блога «Практика интегрированного маркетинга»


    Читайте два раза в месяц полезные посты про маркетинговые стратегии и их реализацию прямо в почте

      Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.