Бизнес-мониторинг: определение, задачи, кейсы

От редактора

Некоторые услуги в маркетинге недооценены здесь и сейчас. Недооценка случается по двум причинам: либо компании полагают, что сами эффективно справляются с задачами, либо просто нечего передавать на аутсорс — соответствующие процессы в компании отсутствуют.

В нулевые годы подобное отношение было к кабинетным маркетинговым исследованиям: их заказывали нечасто, а когда заказывали — порой делали это не по доброй воле, а по требованию иностранного партнера, банка-кредитора или директора, которому просто «нечего читать».

За последние 15 лет отношение к кабинетным исследованиям поменялось кардинально, мы это отчетливо видим в Techart.Research. «Аналитическая прошивка» стала важным атрибутом современного бизнеса и управленцев. Также появилось понимание, что «маркетинговые исследования собственными силами» эффективны в ограниченном диапазоне задач. В результате и рынок услуг вырос как минимум на порядок.

Сегодня на позиции кабинетных исследований пятнадцатилетней давности находится другое аналитическое направление, которое мы называем «Бизнес-мониторинг» (БМ). О его истории, задачах и перспективах рассказывает руководитель направления — Юрий Степин.

Термин «Бизнес-мониторинг»

Начнем с того, что «Бизнес-мониторинг» — термин, который мы предлагаем рынку для описания класса маркетинговых процессов. Нам пришлось самим его придумать, поскольку удовлетворительного общепринятого варианта вроде «создание сайта», «разработка брендбука», «кабинетное исследование» мы не нашли.

Дело не в том, что это уникальные работы. Даже наоборот, они зачастую банальны, включены по умолчанию в маркетинговые процессы компании и по отдельности имеют понятные названия: ценовой анализ, аудит закупочной деятельности, формирование баз данных, поиск потенциальных партнеров, справка о компании и др. Тем не менее именно для класса работ определения не было. Теперь оно есть!

Если работы по БМ передаются на аутсорс, то соответственно говорим об услуге БМ. Именно возможность аутсорса этих услуг сегодня и недооценена. 

 

История, предпосылки

БМ — это направление в рамках маркетинговой аналитики. Собственно, идея формализовать его как самостоятельный бизнес-процесс зародилась в стенах Techart.Research — одного из лидеров российского рынка маркетинговых исследований.

Спрос рождает предложение. Этот случай — не исключение.

Мы стали фиксировать рост заявок на услуги, формат и методы реализации которых в целом отличались от основного потока. Главные признаки «новых» заявок:

  • ставится четкая точечная цель, например: «составить список поставщиков экструдера с определенным диапазоном характеристик и ранжировать их по выгоде сотрудничества» или «просчитать на основании предложений поставщиков себестоимость строительства»;
  • для решения задачи требуется микс аналитических методов, причем нужен акцент на полевых исследованиях и личных контактах, т. к. нужна актуальная и максимально достоверная информация;
  • сжатые сроки и бюджеты выполнения работы.

Если суммировать эти особенности, то получим следующее: клиент заинтересован в получении точных, подтвержденных наиболее достоверными методами данных в сжатый срок. При этом он точно знает, как и в какой момент будет использована полученная информация.

Рост интереса к БМ мы объясняем тем, что бизнес все больше стремится к оптимизации бизнес-процессов. Посмотрим на упрощенном примере, как происходит эволюция.

 

Руководитель Иван и БМ

Иван — руководитель отдела закупок строительной компании. В один прекрасный момент он задается вопросом, можно ли сбить цены, по которым закупаются гвозди. Менеджер, отвечающий за закупку гвоздей, конечно, говорит, что это невозможно. Тогда Иван просит другого менеджера провести независимый аудит. Постепенно в компании складывается процесс проверки и аудита закупочной деятельности. Для него нанимаются новые сотрудники. Эта работа позволяет не только соптимизировать стоимость, но и получить данные о работе сотрудников и состоянии рынка строительных материалов.

Первый шаг сделан — аналитический процесс запущен в компании.

Дальше у Ивана возникают следующие мысли.

  1. На процесс проверки и аудита деятельности сотрудники тратят много времени, кроме того, не всегда возможно обеспечить полную загрузку проверяющих.
  2. Результаты проверок могут быть необъективными, поскольку в них участвуют сотрудники компании.
  3. Поскольку проверяющие и менеджеры по закупкам работают в одной компании, логика действий проверяющего не сильно отличается от логики менеджера по закупкам: то есть они будут звонить в одни и те же компании, по-одинаковому просить скидки.
  4. В ряде случаев для получения объективных цен выгодно связываться с поставщиками под легендой, а сотрудники компании — не специалисты в этом деле. Среди прочего, компания Ивана — единственный в регионе покупатель десятисантиметровых гвоздей из нержавеющей стали, поэтому поставщики с недоверием относятся к анонимным запросам на эту продукцию.

Одна из этих мыслей или их комбинация приводит Ивана ко второму шагу — к передаче процесса аудита на аутсорс.

Конечно, внешний аудит закупочной деятельности — это понятный пример, и не нужно придумывать Ивана, чтобы его объяснить. Однако эта история рассказана не столько для того, чтобы объяснить аудит цен, сколько для того, чтобы показать логику, в соответствии с которой обретает смысл любая услуга БМ. А именно: аналитика повышает эффективность процесса — аутсорс аналитики делает ее эффективнее. Далее посмотрим, какие еще работы входят в понятие БМ.

 

Определение. Компании, товары/услуги, цены. Методы

Дать одно емкое определение БМ как услуге сложно. Мы остановились на следующем варианте: БМ — это индивидуальная услуга, в результате оказания которой вы оперативно получите актуальную и достоверную информацию о компаниях, товарах/услугах и ценах. Таким образом, объекты исследования — это триада компания-товар/услуга-цена. Ниже представлены примеры задач в разрезе объектов исследования.

  • Компании:

    • составление индивидуальных баз данных компаний по определенному признаку или набору признаков: география, оборот, область деятельности и пр.;

    • предварительный отбор участников конкурсных процедур по заданному набору критериев;

    • поиск потенциальных партнеров: инвесторов, поставщиков, покупателей;

    • получение экспертных мнений.

  • Товары/услуги (речь об особых товарах и услугах, по которым информация в открытом доступе отсутствует или она неполная):

    • формирование индивидуальных справочников товаров/услуг, их производителей, поставщиков, потребителей;

    • поддержка импортозамещения: анализ поставляемой в страну продукции и ее характеристик.

  • Цены:

    • разовый или постоянный мониторинг цен на сложные товары/услуги;

    • ценовой аудит закупок/продаж (пресечение практики «откатов»);

    • анализ изменения цены по торговой цепочке;

    • ретроспективный анализ цен (в том числе для судебной практики).

Каждая из перечисленных задач, а этим списком область БМ далеко не ограничивается, имеет практическую ценность для клиента. Часто результат БМ сразу используется в работе компании: для общения с подрядчиками («А у ваших конкурентов цены ниже»), снятия судебных претензий («Цена товаров/услуг оправданна»), увольнения менеджеров по закупкам («Реальная стоимость товара/услуги в несколько раз меньше закупочной цены»).

При решении задач БМ преобладают полевые методы исследования с получением информации из первичных источников. Это полевые методы: легендированные обращения (причем легенда может быть разного уровня проработки и инфраструктурной поддержки в зависимости от сложности задачи); различные подходы, позволяющие получить экспертное мнение. В меньшей степени используются кабинетные методы: контент-анализ открытых, закрытых источников информации, а также собственных баз данных маркетинговой группы «Текарт».

Теперь самое интересное — кейсы.

 

Кейсы

Кейс 1. Сила бренда +10

Для крупного производителя строительных материалов мы провели запрос цен на услуги частных охранных предприятий. Необходимо было получить тариф на охрану предприятий и прилегающих территорий в десяти различных регионах. Параллельно ту же работу от своего лица выполнял сам производитель.

Для малоизвестной компании ЧОПы оказались готовыми оказывать услуги в среднем на 10% дешевле, чем для известного бренда.  

Бизнес-мониторинг Текарт. Кейс 1. Сила бренда +10

Бизнес-мониторинг Текарт. Кейс 1. Сила бренда +10

 

Кейс 2. Почем квадратный метр?

Строительная корпорация из страны Средней Азии планировала выйти на рынок Москвы и Санкт-Петербурга. Одна из первых задач заключалась в том, чтобы понять себестоимость строительных материалов и работ. Клиент сформировал большую смету, которую рассматривал в качестве индикатора цен. Каждую строку таблицы мы должны были заполнить; причем по каждой позиции предложения должны были быть от не менее чем трех компаний.

Позиции касались и строительных материалов (кирпич, окна, электрика), и услуг (аренда строительных машин, электрооборудования, охрана), и зарплаты персонала. Последняя задача решалась запросами в рекрутинговые агентства. Всего было получено более 300 коммерческих предложений.

В итоге вышло, что средняя себестоимость в Москве и Санкт-Петербурге по представленной номенклатуре отличается не сильно и составляет около 10 тыс. рублей. Конечно, речь идет об условной цене, поскольку работа шла по ограниченной смете, не были учтены риски, стоимость земли и присоединения к коммуникациям. 

Бизнес-мониторинг Текарт. Кейс 2. Почем квадратный метр

Бизнес-мониторинг Текарт. Кейс 2. Почем квадратный метр

 

Кейс 3. Стаканчики из прошлого

В работах БМ не последнюю роль играет творческий подход к решению задач.

В 2016 году к нам обратилась компания по производству продуктов быстрого приготовления. В то время она была вовлечена в судебный процесс. Одна из судебных претензий состояла в том, что в 2011-12 гг. компания закупала упаковку (стаканчики, в которые фасуются продукты быстрого приготовления) по завышенным ценам. Адвокаты попросили получить объективные ретроспективные цены.

Решение задачи в лоб, очевидно, не даст результатов. Поэтому был придуман следующий алгоритм. Под легендой мы обращались в российские и китайские компании с запросом актуальных цен на упаковку. После получения актуальных цен в определенный момент заводилась речь про исторические цены. По легенде прежние цены нам были нужны для прогнозирования будущей динамики цен и планирования затрат. Китайским компаниям такой уровень ответственности было сложно объяснить. Тем не менее цены были получены, и в итоге претензии по завышенной цене с компании были сняты. 

Бизнес-мониторинг Текарт. Кейс 3. Стаканчики из прошлого

Бизнес-мониторинг Текарт. Кейс 3. Стаканчики из прошлого

 

Кейс 4. Спрятать слона

Не все тендеры нефтяных компаний проходят с неадекватно высокими ценами.

К нам обратились сотрудники одной из ВИНК. Перед их отделом стояла задача проверить, насколько адекватны их закупочные цены по 125 наименованиям нефтехимической продукции. Суммарный порядок объема закупки — сотни тысяч тонн, или единицы миллиардов рублей.

Игнорировать объем, с одной стороны, невозможно по причине особых условий поставки; с другой стороны, подобные запросы — совершенно нерядовой случай для рынка и очевидно, чьи у данного запроса «торчат уши».

Проект двигался сложно, но в итоге был получен результат и информация, что рыночные цены в среднем на 7,7% ниже стартовой цены торгов. На этом объеме экономия — сотни миллионов рублей.

 

Кейс 5. Трейд-ин производственной линии

Один из наших комплексных клиентов — производитель быстровозводимых зданий на основе металлокаркаса — успешно провел модернизацию одной из технологических линий. То есть купил новое оборудование. И возник вопрос, что делать со старой линией, которой, к слову, всего 4-5 лет, она европейского производства и стоит порядка 15 млн руб.

В России спроса на подобные линии б/у практически нет, поэтому было принято решение продавать в страны Средней Азии. Мы осуществили подготовку к продаже — из общей базы строительных компаний (5000 контактов) отобрали 300 наиболее вероятных, с которыми осуществили первичный контакт. Заинтересовались предложением 16 организаций, и они были переданы нашему клиенту для дальнейших переговоров.

 

Два частых вопроса

Хотя само направление БМ в рамках маркетинговой группы «Текарт» относительно молодо, уже сформировался список часто задаваемых вопросов.

Мы все это можем делать сами: звонить, писать, узнавать и т. д. Зачем нам платить за эту услугу?

Заказ услуги БМ не является обязательным рецептом для каждого бизнеса. Так, если закупочная деятельность у вас — это основной бизнес-процесс, то логичным шагом будет создание собственной независимой компетентной аудиторской службы. Если за разумные деньги вы не можете создать компетентный процесс, то лучше отдать на аутсорс.

Даже тот факт, что вы в принципе задумались о БМ как внутренних процессах, мы считаем положительным результатом для этого поста.

Сколько стоит БМ?

Не размениваясь на общие фразы об индивидуальности решений, отвечаю:

  • точечные решения, не требующие глубокой проработки легенды (кейсы 1, 3, 5), — 15-50 тыс. рублей;

  • большая номенклатура и/или необходимость проработки легенды (кейсы 2 и 4) — 150-400 тыс. рублей;

  • абонемент — от 50 тыс. рублей в месяц.

Для конкретного проекта стоимость рассчитывается на основании прогноза временных затрат по конкретному списку работ. То есть каждый проект имеет под собой фундаментальный расчет, вы точно будете понимать, за что и в какой момент вы заплатите.

 

Компании-лидеры отличаются от середняков тем, что могут первыми разглядеть перспективы там, где другие их не видят. БМ сегодня недооценен, и самое время сделать его залогом вашего успеха.

Об авторе:

Юрий Стёпин — ведущий маркетинговый аналитик, руководитель направления «Бизнес-мониторинг». Свободное время посвящает благоустройству дома и сада. Имеет степень магистра политологии. Сержант ГРАУ Министерства обороны в запасе.

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ
    Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ

    блога «Практика интегрированного маркетинга»


    Читайте два раза в месяц полезные посты про маркетинговые стратегии и их реализацию прямо в почте

      Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.