Анализ конкурентов: подробное пособие по проведению анализа в сети и оффлайн

От редактора

Ни одна организация не может позволить себе развиваться в информационном вакууме. Такое развитие возможно, но игнорирование тенденций рынка и действий конкурентов ведет к печальным последствиям.

Как эффективно провести анализ конкурентов, какую информацию и как собирать, как с ней впоследствии работать и использовать для получения пользы в своей маркетинговой деятельности, например, при разработке маркетинговой стратегии или при определении своих конкурентных преимуществ? Наш чек-лист подготовила Анна Ларина, проект-менеджер группы «Текарт».

Когда нужно проводить конкурентный анализ?

Мы рекомендуем проводить конкурентный анализ в трех ситуациях. 

  1. Когда вы только планируете свой бизнес. На этом этапе знание конкурентов позволит вам разработать продукт, определить его ключевые товарные характеристики, разработать товарную политику, определить цену, спрогнозировать план продаж и разработать стратегию продвижения.
  2. Когда проводите целостное маркетинговое исследование. Конкурентный анализ является его частью. В исследовании полученная информация используется далее для SWOT-анализа, для последующего выбора стратегии конкурентной борьбы и маркетинговой стратегии компании в целом.
  3. Когда мониторинг конкурентов стал регулярным мероприятием. Важно относиться к анализу конкурентов не как к проекту, а как к процессу. В этом случае вы всегда будете иметь под рукой ответ на такие вопросы, как: «Чем продукция ваших конкурентов отличается от вашей (характеристики продукции, цена)?», «Из каких источников конкурент получает новых покупателей?», «Как конкуренты обеспечивают конверсию и удержание уже существующих покупателей?». Эти знания и бенчмаркинг (перенятие лучших отраслевых практик) будут способствовать оптимизации ресурсов на маркетинговую активность.

Периодичность проведения анализа зависит от специфики бизнеса, на динамичных высококонкурентных рынках мы обычно рекомендуем проводить работы раз в три месяца, на более спокойных — один раз в полгода или год.

Если проводите работу впервые, то определите двух-трех основных конкурентов и проанализируйте их полностью. В следующий раз обновите информацию об уже известных компаниях, добавьте 1-3 новые компании, пересмотрите список критериев для сравнения.

Анализ удобно вести в электронной таблице. В этом файле по одной оси откладываем названия компаний-конкурентов, по другой — критерии сравнения. По такой таблице удобно сравнивать данные и отслеживать динамику и общие отраслевые тренды. 

 

Прямые и непрямые конкуренты 

Конкуренты могут быть прямыми и непрямыми. Смотреть нужно и тех, и других. 

Прямые конкуренты — это такие компании, у которых характеристики деятельности (продукт, география) во многом совпадают с характеристиками вашего бизнеса. Такие компании, как правило, известны, и на неформальном уровне их активность отслеживается. 

В первую очередь, нужно определиться с географией анализа. Если у вас ветеринарная клиника, то география будет ограничена вашим районом города или населенным пунктом с прилегающими территории. Если вы работаете в федеральном масштабе, то для каждого приоритетного региона необходимо рассмотреть и ваших федеральных коллег, и региональных игроков. 

Непрямые конкуренты — это: 

  1. Зарубежные компании, от которых часто можно перенять нестандартные маркетинговые ходы, конечно, со скидкой на национальные особенности ваших потребителей.
  2. Косвенные конкуренты — компании, работающие в другом ценовом сегменте или производящие альтернативные товары и услуги. Например, для салона красоты косвенными конкурентами будут магазины профессиональной косметики.
  3. Потенциальные конкуренты — компании, которые могут стать прямыми конкурентами при наступлении определенных условий. Таким условием может быть оптимизация уникального торгового предложения (УТП), изменение экономической ситуации и любые другие события, которые делают товар конкурента актуальным для вашего клиента. 

 

Как найти конкурентов? 

  1. Через поисковые системы по запросам своего семантического ядра или с помощью новых запросов, характерных для косвенных конкурентов.
  2. Если речь идет о продукции — на товарных агрегаторах Яндекс.Маркет, Товары@Mail.Ru; на маркетплейсах TIU, Wikimart и др.
  3. Среди организаторов и участников отраслевых выставок, семинаров, мероприятий.
  4. Из открытых аналитических источников информации, которые называют лидеров, новичков, аутсайдеров рынка.
  5. Из бизнес-справочников Яндекс, Google, 2GIS и др., особенно если речь идет о региональном бизнесе вроде стоматологии или продуктового ритейла.
  6. Через сайты отзывов: irecommend.ru, otzovik.com, otzovy.ru и другие.
  7. Через сайты скидок: Биглион, Групон и др. 

При этом всегда целесообразно мониторить не только названия компаний-конкурентов, но и упоминания продвигаемых ими брендов. 

В последующих разделах представлены группы критериев для анализа маркетинга конкурентов. Каждый из критериев целесообразно выносить на отдельную вкладку в электронной таблице. 

 

Критерии сравнения 

Общий маркетинговый анализ 

После того как список компаний и товаров составлен, нужно определить, по каким направлениям мы будем их анализировать. 

Сначала нужно получить общие маркетинговые данные о конкурентах. Если компания следит за своим имиджем и репутацией, эту информацию можно легко получить на ее сайте. 

Фото Критерии сравнения для общего маркетингового анализа

Критерии сравнения для общего маркетингового анализа

Отмечу два момента: 

  • цены обычно есть на сайте, в обратном случае их можно запросить в ходе проекта (хотя в случае со сложной b2b-продукцией их весьма сложно получить);
  • степень известности компании и продукта можно оценить, воспользовавшись сервисом Яндекс.Wordstat. Например, введя в сервис словосочетание «зубная паста», вы быстро узнаете, что популярнее — Splat или Lacalut.  

 

Анализ сайта 

Далее анализируем сайт, отвечая на вопрос, насколько он современный, актуальный и удобный для использования. 

Для оценки в плане юзабилити можно воспользоваться методом персонажей и сценариев — представляем себя потребителем товара/услуги компании и оцениваем, насколько быстро и легко может быть совершено на сайте целевое действие. 

Если целевая аудитория часто использует гаджеты, сайт должен хорошо отображаться на мобильных устройствах. Целесообразно оценить, какие используются триггеры, стимулирующие покупки. 

Важную роль в принятии покупателями решения о покупке играют отзывы, поэтому нужно посмотреть, размещены ли на сайте кейсы, рекомендации, портфолио, фотографии реализованных проектов. 

Для тематик с обширным ассортиментом полезно посмотреть, как конкурент представляет каталог, какие использует фильтры и сегменты. Например, на сайте интернет-магазина детских товаров — это фильтры по полу, возрасту, росту, по брендам, по сезону года (зима, весна, лето, осень). 

Следующий критерий — использование форм обратной связи: онлайн-консультант, Skype, Viber, Whatsapp. Возможно, на сайте используются нестандартные сервисы, удобные калькуляторы, личный кабинет, что делает взаимодействие пользователя с сайтом более удобным.  

 

SEO 

С анализа SEO целесообразно начинать анализ маркетинговой активности конкурентов. Конечно, сложный технический юзабилити-аудит — это удел специалистов, но можно быстро оценить степень внимания к SEO по двум параметрам — по позициям в поисковых системах, которые проверяются вручную или при помощи автоматических сервисов, и посещаемости. 

Конечно, счетчики сейчас у всех закрыты, но посещаемость можно оценить следующими способами: 

  • если установлены счетчики Liveinternet, Mail.Ru или Rambler, то можно по ним посмотреть место в рейтинге и ежедневную посещаемость;
  • если сайт относительно популярный, с определенной погрешностью посещаемость можно оценить благодаря сервису SimilarWeb;
  • оценить посещаемость можно по косвенным признакам:
  • по числу просмотров размещенных на сайте видеороликов;
  • по числу просмотров материала, которое отображается в некоторые режимах, преимущественно на новостных сайтах;
  • по разнице идентификационных номеров заказов, которые автоматически присваиваются при заполнении форм обратной связи и приходят в письменном уведомлении автору заявки. 

 

События 

Информацию о том, что компания организует какое-либо событие или участвует в нем, можно найти либо в ее новостной ленте, либо на тематических ресурсах. 

Конкуренты также могут проводить необычные мероприятия, опыт использования которых иногда целесообразно перенять. Например, провайдер домашнего Интернета Дом.ру прошлым летом устраивал детские праздники во дворах. Там была музыка, работали аниматоры, а по завершении родителям предлагали заполнить анкеты на подключение. 

 

Отраслевые ресурсы 

При анализе работы конкурентов с отраслевыми ресурсами необходимо оценить, какие ресурсы компания задействует, какой контент и с какой периодичностью размещает, работает ли с платными ресурсами и со скидочными сервисами. 

 

Email-маркетинг 

Для оценки email-маркетинга компании нужно подписаться на рассылку. Критерии для анализа: 

  • Приходят ли в принципе письма после подписки на рассылку?
  • Есть ли возможность отписаться от рассылки?
  • Есть ли сегментация целевой аудитории? Это становится понятным в момент подписки, когда автор рассылки просит уточнить ваш интерес к продуктам или ваши социально-демографические характеристики.
  • Какой алгоритм использует конкурент с точки зрения логики последовательности писем? Например, есть ли цепочка приветственных писем; триггерные письма, сопровождающие конверсию, и т.п.
  • Какой контент содержится в рассылке и насколько он интересен и полезен для клиентов?
  • Является ли рассылка адресной (в теле письма к вам обращаются по имени)?
  • Предлагаются ли в рассылке уникальные бонусы и скидки, которые нельзя найти в других информационных каналах компании?
  • Каким сервисом для проведения рассылки пользуется конкурент?
  • Как компания собирает адреса клиентов, как размещены формы на сайте и какие бонусы компания обещает в случае подписки? 

 

Блоги и социальные сети 

Вопросы для анализа блогов и активности в социальных сетях конкурента: 

  • Какие компания использует сети? Традиционные ли это сети вроде Вконтакте и Facebook или специализированные сети для особого контента — Slideshare для презентаций, профессиональная сеть Linkedin, Instagram для фото, Youtube — для видео и др.
  • Сегментируется ли целевая аудитория в социальных сетях?
  • Какова тематика контента в каждой из сетей?
  • Какого качества контент и с какой периодичностью размещается?
  • Каковы количественные показатели работы: число подписчиков, лайков, насколько часто пользователи делятся постами компании?
  • Насколько компания стремится увлечь подписчиков в общение? Как отвечает на комментарии? Предлагает ли участие в конкурсах и проводит ли опросы?
  • Как работает с негативом и как его нейтрализуют?
  • Использует ли компания нестандартные возможности социальных сетей, такие как создание индивидуальных меню в Facebook и товарных витрин во Вконтакте. 

 

Реклама 

Оценку контекстной рекламы целесообразно проводить с использованием сервисов, где показываются запросы, по которым рекламируется конкурент, они дадут с определенной погрешностью оценки бюджета и объема трафика: АДВСЁ.RU, SpyWords. Вручную сделать такую проверку проблематично, поскольку в кампании может быть настроен таргетинг, в соответствии с которым вы будете исключены как целевая аудитория. 

Медийные кампании и специальные проекты, скорее всего, попадут автоматически в поле вашего зрения во время обзоров тематических ресурсов. 

 

Нестандартные активности 

Другие нестандартные активности конкурентов, которые стоит отметить: 

  • вирусные видеоролики;
  • признаки партизанского маркетинга;
  • черный PR;
  • владение собственными тематическими порталами и ресурсами, которые позиционируются как независимые, но при этом продвигают продукцию или услуги конкурента;
  • продакт-плейсмент. 

 

Анализ репутации 

Понять, какая репутация у конкурента, его продукции и услуг, можно на основании отзывов в сети. Их можно найти: 

  • простым поиском или по предварительно составленному семантическому ядру;
  • в товарных агрегаторах обычно присутствует возможность оставить отзыв о компании и бренде;
  • подписавшись на уведомления о новых упоминаниях в сервисе Google Alerts; в качестве упоминания, кроме названия компании и бренда, может быть использован e-mail, телефон, имена руководителей (если не слишком распространенные);
  • если конкурент — достаточно известная компания, есть смысл мониторить новостные агрегаторы, такие как Яндекс.Новости;
  • на сайтах с отзывами о работодателях. 

Если отзывов много и сложно их мониторить — можно использовать специальные сервисы, которые их найдут автоматически и рассортируют на положительные, отрицательные и нейтральные. Примеры сервисов — YouScan, IQBuzz

Помимо того, что после этой работы будет создано общее впечатление о репутации конкурента, вы сможете зафиксировать его слабые стороны, чтобы потом их использовать для оптимизации УТП и создания сценариев для убеждения клиентов менеджерами по продажам. 

 

Аудит отдела продаж 

Аудит отдела продаж обычно выполняют методом тайного покупателя. Для этого необходимо разработать легенды закупки и запустить через все формы обращения: звонок, обращение с сайта, диалог с консультантом и т.д. Далее необходимо зафиксировать скорость реакции на обращение, соответствует ли заявленное условие на сайте реальным условиям, как с вами общался менеджер: был ли он вежлив, заинтересован, было ли желание продать, не был ли он слишком навязчив. 

Другие критерии: 

  • качество оформления коммерческих материалов и их эффективность; индивидуальный подход к оформлению КП в случае сложной закупки;
  • дисциплина и соблюдение графика работы менеджерами: проверить звонком за 5 мин до окончания рабочего дня и через пять минут после начала. 

 

Анализ и использование результатов 

После того как информация по конкурентам собрана, по тем же критериям необходимо честно оценить свою компанию и продукцию. 

Какие выводы можно и нужно сделать на основании выполненного анализа? 

 

Оперативные действия 

Во-первых, необходимо оценить целесообразность перенятия тех или иных маркетинговых ходов конкурентов: что-то добавить в функционал сайта, рассмотреть новые каналы и виды активностей, пересмотреть и доработать контент. Например, если гарантийный срок на вашу продукцию 1 год, все конкуренты его указывают, а у вас на сайте этого указания нет, то стоит добавить данную информацию. 

Для устранения подобных «белых пятен» можно разработать календарный план мероприятий. 

Во-вторых, полученная информация дает возможность грамотно составить скрипт работы с возражениями для менеджеров по продажам, чтобы отвечать на реплики клиентов вроде «я могу купить аналогичную продукцию у конкурента на 10% дешевле». Менеджеры должны быть готовы к подобным ситуациям, должны уметь описать преимущества своей продукции и, наоборот, грамотно нейтрализовать преимущества предложения конкурентов. 

 

SWOT-анализ 

Информация о конкурентах может быть направлена на проведение SWOT-анализа, то есть ситуационного анализа, который оценивает настоящую и текущую конкурентоспособность продукции компании, исходя из внешних и внутренних факторов. Внутренние факторы — это сильные и слабые стороны вашей компании и продукта относительно конкурентов, внешние — возможности и угрозы, которые готовит рынок. 

Факторы заносят в таблицу из четырех квадрантов и располагают по мере убывания значимости, то есть степени влияния на KPI бизнеса. SWOT-анализ позволяет: 

  • выявить или разработать основное конкурентное преимущество товара на основе сильных сторон;
  • описать способы развития бизнеса за счет использования сильных сторон;
  • найти пути преобразовать слабые стороны в сильные, угрозы в возможности; если это невозможно, придумать пути минимизации слабых сторон и угроз;
  • сделать преимущества очевидными для потребителя и скрыть слабые стороны;
  • реализовать возможности и нейтрализовать угрозы. 

Фото Простой пример SWOT-анализа

Простой пример SWOT-анализа 

 

Стратегия конкурентной борьбы и маркетинговая стратегия 

SWOT-анализ дает представление о положении относительно конкурентов на рынке. После этого в классическом маркетинге необходимо определиться со стратегией конкурентной борьбы. Можно воспользоваться классическим подходом Майкла Портера, который предлагал три вида борьбы: 

  • минимизация издержек — при прочих равных компания более рентабельна за счет того, что минимизирует издержки;
  • дифференциация — компания предлагает нестандартные для рынка условия, отстраивается от конкурентов, формируя свое уникальное торговое предложение, которое выгодным образом должно отличать ее от конкурентов;
  • фокусирование — компания работает с узкой целевой аудиторией, полностью удовлетворяя ее потребности.

Стратегия конкурентной борьбы — важная часть общей маркетинговой стратегии компании или отдельного направления, то есть долгосрочного плана достижения целей бизнеса за счет маркетинговых инструментов. 

 

Презентация Анны к докладу на семинаре для клиентов «Текарт».

Об авторе:

Анна специализируется на долгосрочных комплексных маркетинговых проектах. Имеет обширный опыт в отрасли косметологии, работала с такими брендами и компаниями, как Lacalut, D'Oliva, Dr. Theiss, "Единая Европа Холдинг", "Мартинес Имидж". Кроме того, в ее портфолио сотрудничество с ТехноНиколь, Hanspert, QTECH, TORVI. Свободное время Анна проводит с семьей и посвящает воспитанию детей, а также старается ежедневно находить время для чтения и фитнеса. 

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ
    ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ

    блога «Практика интегрированного маркетинга»


    Читайте два раза в месяц полезные посты про маркетинговые стратегии и их реализацию прямо в почте