Темы: email

32 правила и лайфхака в email-рассылках

От редактора

О том, насколько важны email-рассылки в интегрированном маркетинге, мы уже рассказывали в нашем блоге. Тогда речь шла о разработке стратегии email-маркетинга. Сегодня даем больше практики.

О том, какие есть правила, ошибки и лайфхаки при оформлении писем и проведении рассылок, рассказывает, как и ранее, Мария Михалина.

Поговорим о том, «что такое хорошо и что такое плохо» в email-рассылках. Какие ошибки чаще всего допускают при составлении письма и проведении рассылки. Покажем наглядно, «как надо» и «как лучше» на примерах конкретных писем и email-кампаний.

 

10 важных составляющих email-рассылки

Без этих составляющих не может существовать ни одна успешная email-кампания:

  1. Дизайн
  2. Контент
  3. Тема письма
  4. Прехедер
  5. Информация об отправителе
  6. Форма подписки
  7. База подписчиков
  8. Время отправки писем
  9. Частота рассылки
  10. Процедура отписки

Остановимся подробнее на каждом пункте.

 

Дизайн писем

  1. У всех писем должна быть одинаковая структура и фирменный стиль. Обязательно наличие логотипа компании, контактной информации в шапке и футере.
  2. Дизайн должен соответствовать вашей целевой аудитории: он может быть демократичным или изысканным, с намеком на элитность.
  3. Статистика говорит о том, что по умолчанию только у 30% пользователей включены картинки. Именно поэтому нельзя выполнять весь контент письма в виде картинки: обязательно текстовое описание, а также альтернативный текст к изображениям.
  4. Необходимо использовать хорошо читаемые, стандартные шрифты (без засечек). Это удобно не только для людей, но и для почтовых клиентов, которые могут не распознать «витиеватые» шрифты.
  5. Лучше использовать адаптивный дизайн или верстку в одну-две колонки при ширине около 650 пикселей, чтобы письмо корректно отображалось на устройствах с маленькими экранами.

 

При соблюдении этих нехитрых требований письмо будет хорошо смотреться даже с отключенными картинками.

Фото Пример письма с отключенными картинками

 

Контент письма

Задача рассылки не просто продать товар/услугу, а еще и сформировать лояльность подписчиков и стимулировать повторные продажи. Примеров неудачного контента очень много и они очень разные. Я расскажу, какой контент email-рассылок наиболее эффективно работает.

  1. Велком-письмо или серия писем при подписке позволяет рассказать о себе, заинтересовать подписчиков. Это лучше, чем сразу же после подписки отправлять предложения с товарами и делать это часто.
  2. В некоторых тематиках полезно использование образа конкретного специалиста (ведущего рассылки): врача, дизайнера, технического директора и т. д. Так создается впечатление живого онлайн-общения с профессионалом, у которого есть имя и лицо.
  3. Длинные «простыни» товаров работают хуже, чем анонсы акций + эффектный CTA. Сложный контент (встроенное видео, анимированные картинки и т. п.) также не всегда хорошо работает. Подумайте, действительно ли он необходим в письме. Иногда «лучше — проще»: сделайте действительно интересное предложение и просто приведите подписчика на сайт.
  4. Для многих отраслей бизнеса хорошо работают портфолио и кейсы в рассылках (особенно для сегмента b2b в производственной, строительной, дизайнерской тематике). Если целевая аудитория — это технари, которые хотят видеть конкретные проекты, цифры, результаты, то портфолио — это наилучший контент для рассылки.
  5. Подбирайте текст для своей целевой аудитории, т. е. постарайтесь говорить с ней на одном языке. Замечено, что лучшие авторы для текстов рассылки — сами владельцы бизнеса, также неплохо пишут блогеры и интернет-маркетологи, поскольку они «заточены» под интернет-среду. Иногда стоит воспользоваться услугами профессиональных журналистов. Но лучше не прибегать к помощи SEO-копирайтеров. Их тексты точно не подойдут для email-рассылок, поскольку SEO преследует совсем другие цели и работает по другим принципам.
  6. Иногда длинные тексты воздействуют лучше, чем короткие: сложная тема письма, сложный продукт/услуга, а также если целевая аудитория — профессионалы отрасли (врачи, юристы, архитекторы). Развернутое письмо вызывает больший интерес и доверие к компании, которая в данном случае показывает свой высокий профессионализм и открытость.

 

Тема письма

От темы письма напрямую зависит Open Rate, т.е. сколько подписчиков заинтересуются и откроют его.

  1. Формула эффективной темы письма складывается из двух составляющих: выгода + любопытство.
  2. Модели эффективных тем для письма:
    • Вопрос («Как организовать великолепную свадьбу?»)
    • Цифры («4 типичные ошибки при выборе окон»)
    • Благодарность («Спасибо, что вы с нами уже год!»)
    • Выгодные предложения («Акция на детские языковые курсы в Европе!»)
    • Ограничения времени или количества товара («Всего 3 автомобиля по спеццене в наличии»)
  3. Вместе с тем существует ряд стоп-слов, при наличии которых срабатывают спам-фильтры почтовых сервисов, и письмо отправляется в соответствующую папку. Избегайте использования таких слов как: бесплатно, подарок, доход, дешевый, купите, цена, только сегодня, срочно, выигрыш, внимание и подобных.
  4. Не пишите тему заглавными буквами. Не ставьте много восклицательных знаков или других символов. Это тоже негативно воспринимается спам-фильтрами.
  5. Тема письма не должна быть слишком длинной, чтобы отображаться полностью в почтовом сервисе. Лучше предварительно это протестировать на разных почтовых клиентах.

 

Создание прехедера

Цель прехедера – усилить заголовок и дать подписчику дополнительную мотивацию открыть письмо. Почтовый сервис формирует прехедер автоматически из первых слов, встречающихся в теле письма. Однако в нашей власти сделать так, чтобы в него попадало то, что нам нужно. Наличие хорошего прехедера повышает Open Rate письма на 3-5%.

  1. Когда прехедер не прописан в письме, то у пользователя в списке писем после темы отображается следующее:
    • «открыть письмо в браузере»;
    • «нажмите сюда, чтобы прочесть письмо»;
    • «Вы получили это письмо, т. к. подписаны на рассылку...»;
    • «добавьте этот адрес в адресную книгу, чтобы не пропустить ни одного выпуска»;
    • в лучшем случае — контакты компании, указанные в шапке письма.

Фото Создание прехедера в письме

 

  1. Лучшее решение: при верстке поместить в шапку свой прехедер белым шрифтом (или под цвет фона), чтобы при чтении письма он не отображался, но был виден в списке писем еще до открытия.

Фото прехедер в шапке белым шрифтом (или под цвет фона)

  1. Что писать в прехедере:
    • подробности акции — скидки, сроки, сведения о бонусах (Скидки до 30% на обучение за рубежом);
    • конкретизация предложения (Курсы английского языка на курортах Мальты и Испании);
    • призыв к действию CTA (Не упустите шанс! Предложение действует до 01.04.2016);
    • интрига/любопытство (Как сэкономить на освещении офиса?).

 

Информация об отправителе

Здесь тоже есть несколько простых, но важных правил, которые повысят лояльность к вашей рассылке как со стороны подписчиков, так и со стороны почтовых клиентов.

  1. Используйте собственный email, зарегистрированный на вашем домене, например, info@site.ru. Нельзя использовать бесплатные почтовые ящики @mail.ru, @yandex.ru, @gmail.com и пр. У рассылки с бесплатных ящиков гораздо больше вероятность попадания в папку «Спам». Кроме того, даже если письмо попадет во «Входящие», у подписчика прямо в шапке письма появится сообщение подобного содержания: «Мы не можем проверить подлинность отправителя. Рекомендуем вам быть внимательнее при совершении действий, указанных в письме».
  2. Не используйте адреса вида dont-reply@site.ru и подобные. В адресе отправителя вы заведомо помещаете посыл «не отвечай на это письмо». Это неправильно, поскольку создается впечатление, что рассылка отправляется автоматическим сервисом, а не живым человеком (специалистом компании). Бывает так, что подписчики отвечают на письма, чтобы сделать заявку или задать вопрос. Вряд ли пользователь будет писать ответ на подобный адрес, и вы потеряете лид.
  3. Указывайте полное наименование компании (по возможности с пояснением). Например, агентство недвижимости «Реал Эстейт».

 

Форма подписки

  1. Число полей. Тут действует простое правило «чем меньше, тем лучше». Большое количество полей снижает конверсию формы подписки. Минимум — это одно поле (email), максимум — два поля (имя + email или email + один ключевой признак, пол, интерес). Если у дополнительного поля выбор всего из двух вариантов, например, мужчина/женщина, то можно оформить две разные кнопки подписки для разных вариантов ответа. Фото  Пример формы подписки: две разные кнопки подписки для разных вариантов ответа
  1. Расположение на сайте. Основное правило — форма должна быть заметной и легко доступной. Самые удачные варианты расположения, которые приносят наибольшее количество подписок:
    • сквозная плашка в правой части экрана Фото Пример сквозная плашка в правой части экрана
    • форма в левой колонке под каталогом товаров, Фото форма подписки на рассылку в левой колонке под каталогом товаров
    • всплывающий баннер (этот вариант скорее подойдет для b2c, особенно если аудитория сайта молодая и активная) Фото всплывающий баннер с формой подписки на рассылку

 

База подписчиков

  1. Можно условно выделить два способа работы с базой подписчиков: количественный и качественный. В первом случае (количественно) вы постоянно увеличиваете количество подписчиков теми или иными способами в надежде получить больше обращений. Во втором случае (качественно): вы работаете не только над ростом базы, но и над ее качеством. Т.е. собираете данные о подписчиках, делаете сегментацию, персональные предложения и т.д.

Чтобы сегментировать подписчиков, необходимо получить какую-то информацию о них. Для этого можно провести следующие действия.

  1. Провести опрос в письме (узнать, какая продукция их интересует, попросить сообщить данные о себе — имя, пол, возраст, интересы).
  2. Второй способ — это добавить дополнительное поле в форму подписки. Это может немного снизить конверсию подписки, но зато приведет вам действительно целевую аудиторию.

 

Мини-кейс. Одна образовательная компания проводила рассылку самостоятельно по всей клиентской базе без учета каких-либо признаков. Мы разработали стратегию, согласно которой сделана сегментация подписчиков по интересам (изучаемому иностранному языку). В этой таблице приведены данные, как улучшилось качество рассылки: увеличились Open Rate и Click Rate и даже превышены средние показатели качества по отрасли «Образование».

Фото Показатели качества рассылки Open Rate и Click Rate отрасль образование

 

Время отправки писем

Я очень часто слышу вопрос: «В какое время лучше отправлять письмо? В какой день недели?» На самом деле универсального правила нет.

  1. Все зависит от сферы вашего бизнеса: для кого-то будут эффективнее письма, отправленные в пятницу вечером, для кого-то - в понедельник утром. Подумайте о том, кто ваша целевая аудитория, поставьте себя на ее место и представьте, в какое время вам было бы удобнее проверять почту. Исходя из этого и стоит выбирать лучшее время и день для рассылки. А также можно протестировать на эффективность разные дни недели и время суток на нескольких выборках подписчиков.
  2. Кстати, сервис рассылок Mailchimp умеет рассчитывать так называемое «идеальное время для отправки письма». Он делает это на основе накопленной статистики по вашей базе, а также на основе среднестатистических данных по конкретной отрасли.

Худший вариант — это бессистемная отправка писем, что называется «по мере готовности».

 

Частота рассылки

Большинство крупных компаний придерживаются определенного графика рассылок и правильно поступают. Так формируется «привыкание» к рассылке и у подписчиков, и у спам-фильтров.

  1. Хотя сложно вывести общее «золотое правило» по частоте писем, все же рекомендуется следующий оптимальный график:
    • для b2c — 1 раз в неделю;
    • для b2b — 1 раз в 2 недели.

Если у вас к тому же настроены триггерные рассылки / поздравления, то при более высокой частоте получится, что один пользователь будет получать слишком большое количество писем за 1 неделю или даже день. Если соблюдать предложенный график, то у вас остается простор для того, чтобы не «заспамить» подписчиков.

 

Процедура отписки

Да, к сожалению, бывает так, что подписчики от нас уходят по тем или иным причинам. И нужно дать им такую возможность, чтобы не вызвать жалобы на спам и прочий негатив в свой адрес.

  1. Самый тяжелый случай — когда в письме вообще нет ссылки для отписки. Но на практике, если мы говорим об email-маркетинге, а не о спаме, все гораздо проще: любой сервис email-рассылок предлагает стандартную автоматическую процедуру отписки в один клик. Ссылка для отписки тоже формируется в каждом письме автоматически.
  2. Если компания ведет рассылку через собственную CRM, без помощи сторонних сервисов, то следует создать простую и очевидную процедуру отписки:
    • поместить во все письма ссылку «Отписаться»,
    • направлять пользователя по ссылке на страницу подтверждения отписки, где ему достаточно нажать «Ок»,
    • также можно предложить ему форму для комментариев или готовый перечень причин отписки (в виде необязательной опции), чтобы в дальнейшем скорректировать свою email-стратегию на основе этих ответов.

Описанные в этом посте лайфхаки и ошибки можно рассматривать как некий необходимый минимум, чек-лист для новичка в области рассылок. В следующих постах по email-маркетингу будут рассмотрены менее очевидные правила и закономерности email-маркетинга.

Об авторе:

Мария специализируется на email-маркетинге. Имеет опыт разработки стратегий, проведения и аналитики рассылок для клиентов, работающих с сфере развлечений, образования, элитной недвижимости, авто, производства строительных материалов и оборудования. Свободное время время посвящает изучению иностранных языков - английского и испанского. Ведет блог по теме путешествий, где делится опытом и впечатлениями из своих поездок.

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ
    Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ

    блога «Практика интегрированного маркетинга»


    Читайте два раза в месяц полезные посты про маркетинговые стратегии и их реализацию прямо в почте

      Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.