11 историй из аудитов и отчетов по интернет-маркетингу

От редактора

Непрофессионалу сложно разбираться во всех нюансах интернет-маркетинга. Дело не в том, что эта область требует уникальных знаний или навыков. Просто деталей слишком много, и они постоянно меняются. Чтобы следить за этой эволюцией, нужно много времени.

Часто руководители и менеджеры компании-клиента воспринимают интернет-маркетинг как черный ящик. На входе есть деньги и хорошо, если есть стратегия. На выходе — отчет с набором KPI, по которым можно оценивать эффективность работы. Что происходит внутри — в это нет времени погружаться.

Такая ситуация, с одной стороны, — хорошая почва для передергиваний и намеренных манипуляций со стороны подрядчиков: в черном ящике можно подкручивать вещи как угодно, чтобы получить на выходе нужные данные. С другой стороны, не все ошибки в отчетах делаются со злым умыслом. Иногда это просто ошибки.

Это касается как отчетов о работе, так и аудитов работы конкурентов. Сегодня модно делать бесплатные аудиты, чтобы спозиционировать перед руководством клиента себя как эксперта и забрать в итоге бюджет на рекламу или продвижение себе.

Будь то злой умысел или ошибка, про некоторые распространенные фейки стоит знать даже непрофессионалу. Об 11 историях из отчетов и аудитов рассказывает проект-менеджер «Текарт» Андрей Борисов. Все истории основаны на реальных событиях, любые совпадения названий случайны, цифры округлены.

История 1. Брендовые рекламные кампании и стоимость обращения

Что произошло? Агентство X в отчете отмечает, что для многопрофильной клиники средняя стоимость звонка — 700 рублей.

Мы давно работаем с медицинской тематикой, наш опыт агрегирован в Центре маркетинговой компетенции «Медицина». Клиника малоизвестная, озвученная цена для нее довольно низкая, то есть результат очень хороший.

Что на самом деле? На самом деле низкая стоимость получилась потому, что 80% звонков шли с брендовых, то есть связанных с названием клиники запросов. Эти данные были получены из системы коллтрекинга.

Обычная цена брендового звонка — 100-200 рублей. А вот звонки по основным направлениям (невролог, кардиолог, маммолог и прочие) стоили в среднем 3 000 рублей. Это уже дорого.

Совет. Требуйте сегментацию. Если агентство предлагает KPI, который показывает «среднее по больнице» значение, будьте начеку. Обращения с рекламных кампаний нужно, как минимум, разделять на брендовые и небрендовые. 

Далее в примере с клиникой целесообразно дробить данные по более мелким направлениям, так как по каждой услуге может быть разная маржинальность. Однако здесь не стоит перебарщивать: с определенного момента эффективность от сегментации неизбежно сокращается, отчеты становятся толще, а понимать их все сложнее.

 

История 2. «Нулевые» минус-слова

Что произошло? Агентство X в аудите отмечает, что объявление клиента показывается по нецелевому запросу «домашний кинотеатр Sony маньяки». То есть слово «маньяки» не отминусовано. В примере тематика и запрос изменены, в действительности запрос был более логичным, правда, и куда менее литературным.

Такой запрос выглядит как приговор текущему подрядчику. Это же бьет по имиджу клиента! Это еще и нецелевое использование денег, которое можно выгодно преподнести как вершину айсберга: кто знает, что творится по другим тематикам и запросам.

Что на самом деле? На самом деле никто в поисковик такое словосочетание не вводит, по данным сервиса Яндекс.Wordstat его популярность ноль или близка к нулю. А для того, чтобы деньги были потрачены, по этому объявлению люди еще должны кликнуть.

Совет. Контролируйте популярность минус-слов. Когда вы получаете комментарий и рекомендации по минусованию слов, нелишним будет проверить, насколько часто их спрашивают.

Хорошее агентство минусует нецелевые запросы, но в пределах разумного. Так, искать и минусовать слова с единичной популярностью на постоянной основе возможно, однако это нецелесообразная трата времени проекта. Может случиться так, что определенный нецелевой запрос только начал набирать популярность и агентство просто не успело его исключить. К таким случаям необходимо относиться с пониманием: все могут работать в режиме реального времени, но это совсем другие деньги.

 

История 3. Давайте сложим «ежа» с «ужем»

Что произошло? Агентство X в отчете отмечает, что цена звонка с рекламы загородного жилого комплекса всего 400 рублей. Это красивая цифра, в данной тематике трудно достижимая.

Что на самом деле? На самом деле она была получена делением рекламного бюджета на число всех первичных звонков в отдел продаж компании. Однако реклама — не единственный источник привлечения аудитории. В недвижимости работает сарафанное радио, сайты-агрегаторы и прочее. «Чистая» цена звонка именно из контекста получилась около 10 000 рублей, что катастрофически много!

Совет. Учитывайте мультиканальность. Просите ваших подрядчиков распределять источники обращений по каналам и оценивать каждый в отдельности, не забывая о мультиканальных конверсиях, то есть случаях неоднократной коммуникации с компанией с приходом из разных источников.

 

История 4. «Поиграем» с целями в системах аналитики

Что произошло? Агентство X в отчете отмечает, что по Google Analytics конверсия возросла в текущем периоде на 50% по сравнению с предыдущим периодом.

Что на самом деле? Индивидуальные настройки систем веб-аналитики — это один из главных инструментов фальсификации и источник ошибок в данных. Есть несколько вариантов накрутки конверсии. В этом конкретном случае конверсия рассчитывалась на основе суммы достижений заданных целей. Прирост был получен простым способом: была добавлена новая цель — отправка одной из существующих форм, которая ранее при расчете конверсии не суммировалась.

Совет. Требуйте сравнения только сравнимых показателей. Цели не могут быть постоянными, и это нормально, что их количество и набор меняются. Однако для вычисления относительных показателей за разные периоды времени нужно иметь одинаковые настройки Google Analytics. По нашему опыту, удобно настроить одно базовое представление (view), позволяющее сравнивать ключевые показатели за весь период работы проекта. Эффект от тактических действий при этом нужно сравнивать в других представлениях.

 

История 5. «Поиграем» с масштабом графиков

Что произошло? Агентство X в отчете показывает график и утверждает, что за рассматриваемый период произошло незначительное снижение. Действительно, масштаб подобран таким образом, чтобы нейтрализовать отрицательную динамику.

Что на самом деле? При увеличении масштаба видно почти 20%-е снижение (конец периода относительно начала).

Фото изменение масштаба графика для искажения результата

Совет. Смотрите не только картинки, но и цифры, и просите их прокомментировать.

Мы воспринимаем визуальную информацию гораздо быстрее, чем текст. Поэтому, когда времени в обрез, велик соблазн только просмотреть графики. Есть множество методов, позволяющих расставить нужные агентству акценты: игра с масштабами по осям, отсчет не от нулевых значений, прерывание шкалы и прочие.

 

История 6. «Снизим» показатель отказов в Google Analytics

Что произошло? Агентство X в отчете сообщает о стремительном снижении показателя отказов в Google Analytics.

Что на самом деле? Это довольно известная особенность сервиса Google, которая требует определения «отказа». Если говорить просто, отказ — это сессия, в течение которой была посещена только одна страница, и в течение 30 минут не произошло ни одного события (например, пользователь не кликнул ни на одну из кнопок, не перешел на другие страницы сайта). После получаса для пользователя открывается новая сессия.

Снизить число отказных сессий можно очень просто. Можно ввести искусственное событие, которое будет срабатывать по таймеру через 5, 10, 15 секунд. Пользователи, которые за это время не успели уйти с сайта, не записываются в базу «отказников», соответственно показатель отказов (отношение отказных сессий к общему числу сессий) будет снижаться.

Совет. Разберитесь с индивидуальными настройками систем веб-аналитики, определите, что в них менялось. Это легко советовать, но сложно сделать. Ведь нужно понять, например, чем код Google Analytics, настройки Google Tag Manager или других систем отличаются от настроек по умолчанию. Если не хватает компетенции, обратитесь к профессионалам.

 

История 7. Отличная динамика с «низкого старта»

Что произошло? В кейсе Агентство X сообщает, что посещаемость сайта выросла в 6 раз за квартал.

Что на самом деле? На самом деле посещаемость действительно выросла в 6 раз. Однако это был первый раунд продвижения сайта с очень низкого базового уровня: если брать относительные величины, то было 20 уникальных посетителей в день, стало 120.

С точки зрения бизнес-показателей изменений практически не произошло: раньше было одно обращение в месяц, стало два. Конечно, каждое обращение имеет значение, если тематика, например, элитное жилье. Однако даже в этом случае некорректно говорить о росте в два раза: увеличение обращений ввиду низкой выборки может быть простым следствием статистической погрешности.

Совет. Отдавайте предпочтение важным для бизнеса показателям. Кроме того, говоря об относительных показателях, помните об их абсолютном уровне и его значимости.

 

История 8. Клики по номеру телефона

Что произошло? Сервис X, проводящий рекламу на партнерских сайтах, в отчете сообщает, что конверсия с мобильной версии сайта, на которую ведется реклама, составила 12%. Это примерно на порядок больше по сравнению с другими сервисами, задействованными в кампании.

Что на самом деле? Дело в следующем. Для лендингов в мобильной рекламе есть соблазн выбрать в качестве конверсионного показателя клик на номер телефона. Данный подход ужасен потому, что клик по умолчанию не равен звонку. По клику открывается приложение для набора номера и пользователь должен сделать еще один клик — собственно осуществить вызов. Приложение может не открыться, а пользователь может не позвонить.

Красивая цифра, которая является хорошим индикатором ошибки, получилась как раз по этой причине. По коллтрекингу конверсия в звонки была на уровне «среднего по больнице» в данной тематике, то есть порядка 1%.

Совет. Отдавайте предпочтение важным для бизнеса показателям. Как и в прошлой истории.

Выбор в качестве конверсионного действия клика возможен в тех вариантах, когда не удается придумать или отследить конкретные завершенные действия (например, установить коллтрекинг). Даже формы по клику не всегда отправляются, лучше в качестве события назначать именно факт отправки.

Стоит серьезно задуматься, если агентство придает кликам на номер телефона важное значение.

 

История 9. Незнание запретов

Что произошло? В аудите Агентство X сообщает, что в рекламной кампании в Яндексе не используется ремаркетинг.

Что на самом деле? На самом деле многие аудиты по рекламе пишутся следующим образом: берутся справочные центры Яндекс и Google, и рекомендации поисковиков накладываются на текущие действия. Однако в справках не полностью передаются все нюансы. Так, в этом конкретном примере сайт был медицинской тематики. В медицинской тематике ремаркетинг запрещен законодательно. Если в Google еще кое-как можно пройти модерацию, то в Яндексе любые похожие на медицину темы заворачивают сразу.

Совет. Откройте карты текущему подрядчику. Если данную особенность не знает агентство, то вряд ли о ней будете знать вы. Поэтому, прежде чем делать выводы, лучше проконсультироваться с текущим подрядчиком.

 

История 10. Незнание истории

Что произошло? История связана с предыдущей. Агентство X в аудите рекламной кампании для сайта из области развлечений указывает, что при продвижении в рекламной сети Яндекса не используются объявления с картинками.

Что на самом деле? На самом деле, действительно, если к объявлениям добавить изображения, в этой тематике кликабельность возрастает. Но люди приходят на сайт просто посмотреть, они не выполняют целевые действия. Стоимость обращения взлетает, и это скорее антиоптимизация кампании.

Совет. Откройте карты текущему подрядчику. Инициативный аудитор выполняет свою работу в изоляции от накопленного по проекту опыта и проведенных экспериментов, полученных выводов и результатов. Логичные и яркие рекомендации могут оказаться уже давно пройденными этапами.

 

История 11. «Красивое» среднее значение

Что произошло? Агентство X в отчете сообщает, что за рассматриваемый период выручка от интернет-направления компании выросла на 30% по сравнению с предыдущим периодом.

Что на самом деле? На самом деле прирост в абсолютном выражении обеспечила одна, нехарактерно крупная, сделка. Ее исключение дает снижение продаж на 20%.

Конечно, вывод в этой ситуации относительно того, был ли месяц хорошим или плохим, должно делать руководство компании. Например, если речь об услугах, то, наверное, бюджет работы коррелирует с требуемыми ресурсами, и в целом загрузка повысилась. Если же речь идет о торговле товарами со склада, стоит озаботиться общим снижением продаж без учета экстремального значения.

Совет. Задумайтесь над исключением из учета экстремальных значений, если они не в логике бизнеса.

 

Мораль

Повторю мысль, что не все ошибки в отчетах и аудитах обусловливаются корыстными желаниями. Однако много случаев именно манипуляций, к которым клиенты должны быть готовы.

Применительно к аудитам отмечу, что независимый взгляд — это всегда хорошо. Если он действительно независимый, компетентный и несет конструктивную составляющую. Однако таких работ среди инициативных аудитов на рынке абсолютное меньшинство.

Здесь дело вот в чем.

Во-первых, аудитор не имеет полной информации по проекту и делает часть выводов на основании предположений и гипотез. Такие выводы могут быть сглажены оговорками, но тем не менее сильно девальвируют ценность документа, приводят к напрасной трате времени клиента.

Во-вторых, просто так никто не станет привлекать дорогих специалистов к бесплатному анализу. А если станет, то эти затраты будут отыграны в заключаемом контракте на продвижение или рекламу. Чудес же не бывает.

Для конструктивного диалога иногда полезно устроить встречу трех сторон: клиента, аудитора и аудируемого. Вместе с тем необходимо учитывать, что для аудируемого подрядчика такие встречи, как и любая обратная связь по присылаемым аудитам, — это непредвиденные затраты. В соответствии с бизнес-этикой их нужно оплачивать. Понятно, что таким образом невозможно обрабатывать все присылаемые аудиты, поскольку отделы продаж компаний сегодня избыточно активны.

Наконец, пожалуй, самая главная рекомендация — быть нудным, въедливым и настойчивым. Дьявол кроется в деталях. Не отступайте, пока не разберетесь со всеми цифрами и выводами.

Об авторе:

Андрей Борисов — ведущий проект-менеджер группы «Текарт», активный спикер и руководитель центра маркетинговой компетенции «Медицинские услуги и оборудование»

ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ
    Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.
    ПОДПИШИТЕСЬ НА ОБНОВЛЕНИЯ

    блога «Практика интегрированного маркетинга»


    Читайте два раза в месяц полезные посты про маркетинговые стратегии и их реализацию прямо в почте

      Отправляя данную форму, даю согласие на обработку моих персональных данных в соответствии с Политикой в отношении обработки персональных данных.